El proceso de toma de decisión de un producto está compuesto de una serie de diferentes etapas: la necesidad, el requerimiento de información y las actitudes y percepciones asociadas a las diferentes marcas, la toma de decisión de compra y finalmente la experiencia o aprendizaje posterior al consumo. Una de las etapas fundamentales de este proceso es el acceso y manejo de la información suficiente por parte del individuo para poder realizar una elección que satisfaga la necesidad que debe cubrir. Cabe recordar que es imposible tomar una decisión confortable en la ausencia de información, o en una circunstancia donde la persona experimenta que no tiene suficiente información.
Pero qué sucede cuando el consumidor se debe enfrentar a la decisión de adquirir un producto donde la oferta es muy amplia, como se observa en diferentes categorías de consumo masivo -como champú, detergente, desodorantes, cepillos de dientes, etc.- y donde además las propias cadenas de supermercados ofertan sus propias marcas, también llamadas marcas blancas.
Un estudio realizado por una investigadora de la Universidad de Arkansas, K. Kelting, demostró que los consumidores más experimentados no manifiestan niveles de incomodidad o tensión cuando deben elegir entre un gran número de ofertas. Sin embargo eso no sucede cuando el sujeto tienen un bajo nivel de conocimiento respecto a los productos y marcas que compiten por ser seleccionadas.
La investigadora se detuvo a observar con particular detalle la dinámica de elección en el caso de las marcas individuales y los productos comercializados bajo la marca del propio punto de venta, en ambos casos de consumidores. Un ejemplo es la categoría de aceites vegetales de cocina, donde se pueden encontrar diferentes marcas y al mismo tiempo la que lleva la marca del supermercado, usualmente con un precio por debajo de las otras (aunque no necesariamente de menor calidad).
Su estudio concluyó que una serie de variables facilitan lo que denomina ‘fluidez en el proceso’, es decir el grado de facilidad con que se accede a información proveniente del producto y que es procesada originando una contribución a la postura que el sujeto tomará respecto al producto. Estas variables son: conocimiento, exposición, riesgo y proximidad.
Las variables en definitiva facilitan el nivel de familiaridad y confort que la persona experimenta cuando se encuentra ante un alto número de opciones a elegir. Además le permite filtrar las opciones y agrupar las marcas en conjuntos más pequeños a partir de los cuales la elección es más sencilla.
Por ejemplo cuando se exponen marcas individuales y marcas genéricas de una categoría en una mismo número, el sujeto tiende a hacer una división de sólo dos grupos, lo cual facilita la elección (por ejemplo si son cuatro marcas, dos individuales y dos de la propia tienda o genéricos). Sin embargo cuando todas estas marcas se exponen en el punto de venta se perciben como una oferta más amplia en número, hecho que puede originar tensión en los consumidores menos experimentados.
En último término lo que se observa es una tendencia a comprar las marcas independientes antes que a las genéricas. Esto se debe fundamentalmente a que debido al conocimiento que se puede tener de ellas, así como su proximidad y menor percepción de riesgo se les considera como las más adecuadas. Así se observa que es más cómodo para el consumidor elegir una marca individual, por ese mismo sentimiento general de popularidad que esta acarrea.
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