Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Ética y exhibición de productos alimenticios

Un error básico obstaculiza nuestra comprensión de la disminución de la obesidad en el campo del marketing y la salud: la creencia de que el consumo de alimentos sucede de forma habitual mediante decisiones racionales, conscientes y deliberadas por parte del individuo.

La reticencia comercial a interferir o regular el escenario y disposición de los alimentos es una muestra directa de aquella creencia de que en el proceso de elección las personas reflejan sus verdaderos deseos. Sin embargo no parece que sucede de esta manera, dada la gran proporción de personas que manifiestan un deseo de bajar de peso frente a la pequeña proporción de quienes son realmente capaces de hacerlo. Parece razonable reconocer que el comportamiento de compra humano no siempre se ajusta a los objetivos racionales declarados.

Un estudio publicado en el prestigioso New England Journal of Medicine indica que la elección de alimentos suelen ser automática y en la ausencia del pleno uso de la autoconsciencia. En algunos casos incluso pueden ser lo contrario de lo que la persona preferiría decidir si siguiera un proceso racional de elección. Los autores del estudio observaron que las cosas y cantidad de lo que las personas compran y comen se encuentra altamente influenciado por factores ambientales o del entorno del punto de venta, elementos que el individuo puede no reconocer y como consecuencia difícilmente resistirse a ellos.

Quizá el ejemplo más claro y común sea la colocación de golosinas al lado de la caja registradora, una táctica de promoción de ventas ampliamente reconocida y practicada denominada ‘marketing de impulso’. Esta ejecución comercial motiva un ánimo-del-momento, característica propia de las compras cuya base de decisión es emocional y que son estimuladas por la mera exposición del producto (verlo y tenerlo al alcance) o por mensajes relacionados al mismo.

La comercialización por impulso  opera mediante la exhibición de bienes en lugares determinados de los puntos de venta. De hecho, la disposición de los productos en las tiendas es uno de los factores que mayor influencia ejercen en las ventas. Por ejemplo, las mercancías ubicadas en lugares prominentes como las cabeceras de los pasillos pueden lograr representar aproximadamente el 30% de todas las ventas de un supermercado.

Aunque muchas personas reconocen que la colocación de los alimentos puede llamar la atención, ellos suelen pensar que quienes responden a la compra por impulso simplemente carecen de autocontrol y debe aprender a resistir este tipo de estrategias de marketing. Sin embargo estudios con equipos de neuromarketing revelan que la atracción de productos en ubicaciones estratégicas sucede a niveles de preatención, con lo cual el sujeto no es del todo consciente y en consecuencia tampoco se trata estrictamente de un problema de autocontrol.

Así la mayoría de los sujetos ni siquiera reconocen el efecto de ubicación de los productos en los puntos de venta influye en sus compras o su comportamiento alimenticio. De hecho, ordinariamente niegan la fuerza de dichas influencias del entorno.

La colocación de los alimentos en lugares de alta visibilidad aumenta el ritmo al que son comprados, lo cual conlleva a su consumo, y cuando se trata de alimentos ricos en azúcar, grasa, carbohidratos y sal aumenta el riesgo de enfermedades crónicas, como la hiperdislipidemia (elevados niveles de colesterol) o la hipertensión (presión sanguínea por encima del estándar conveniente). 

Debido a esta cadena de causalidad, es posible argumentar que la ubicación prominente de algunos alimentos (un factor de marketing controlable) que se encuentran asociados con estas condiciones sanitarias tiene un componente ético, pues tienen un impacto en el riesgo de enfermedades y quienes las padecen o tienen tendencia a desarrollarlas. 

Incluso cuando la gente está tratando conscientemente de hacer elecciones saludables, su capacidad para resistir los alimentos sabrosos en lugares convenientemente situados para estimular una compra disminuye cuando se encuentran distraídos, están cansados, tienen algún grado de estés o acaban de realizar otras decisiones que han capitalizado su capacidad cognitiva.

De acuerdo con el estudio citado, escrito por de los autores Cohen y Babey, desde una perspectiva de comportamiento del consumidor y salud pública sería conveniente tomar medidas para mitigar estos riesgos. Ellos proponen que la ubicación de los productos puede ser considerado como un factor de riesgo comercial oculto en detrimento de la salud de los individuos, con lo cual estas decisiones de marketing acarrean cierto peso ético.

["Marcas&Mentes" se publica todos los lunes.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 08.01.2013
  • 12:10:45 hs
Rosa Zeta

Lizardo el análisis nos lleva a afirmar que , aunque sabemos que el consumidor es el finalmente elige, racional o emocionalmente, la compra de un producto ; bien valdría que el marketing contemplara este componente ético en sus estrategias. Y podemos ir más allá : ¿Por qué las empresas del sector no producen alimentos, ricos, saludables y se marketean bien? . Saludos.

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Marca Personal 360º

Silvia Moreno Gálvez

Creatividad al natural

Andrés Briceño

Mindset de CEO

Carla Olivieri

Clic Digital

IAB Perú

Market-IN

Jose Oropeza

Cuadrando Cuentas

Julia y Luis

Liderazgo con ciencia

Mauricio Bock

Pluma Laboral

Alonso J. Camila

Economía e Integridad

Carlos Bustamante B.

Aprendiendo - nivel CEO

Francisco Pinedo

Portafolio Global

BlackRock

Menos face más book

Rafael Zavala Batlle

Visiones para el desarrollo

CAF –Banco de Desarrollo de América Latina

Te lo cuento fácil

Alumnos de la Universidad del Pacífico

Fuera de la caja

María Camino

Orquestación Estratégica

Dr. Diego Noreña

Más allá del efectivo

Felipe Rincón

Mujer, ejecutiva y trasgresora

Zendy Manzaneda Cipriani

Disrupcion en la nube

Disrupción en la Nube

Revolución digital

Pablo Bermudez

Economía desde el campus

Grupo Económica

Síntesis legislativa

José Ignacio Beteta Bazán

La parábola del mudo

Javier Dávila Quevedo

Arturo Goga

Arturo Goga

Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Verónica Roca Rey

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Segunda opinión

Eduardo Herrera Velarde

Parte de Guerra

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Ruarte's - Washington Capital

R. Washington Lopez

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Profesor de ESAN Graduate School of Business Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Personas Power

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

PIERINO STUCCHI

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Evidencia para la gestión

Videnza Consultores

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel Trelles

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Domínguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva - Aurum Consultoría y Mercado

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño