Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Atentos a la neuromanía

Desde hace unos años se va haciendo el número de personas dedicadas al marketing y la comunicación que siguen con peculiar interés lo que desde inicios de siglo se denominó ‘neuromarketing’. El elemento común que subyace a los postulados de esta tendencia es la idea de que la mayor parte del comportamiento del consumidor puede explicarse en función a su actividad cerebral, es decir comprender y predecir según sus bases biológicas. 

Las críticas contra esta idea no tardaron en aparecer, pero sucede que el ‘neuromarketing’ es más popular en la industria del marketing que los argumentos que no lo apoyan, con lo cual éstos últimos no suelen tener tanto espacio en prensa y mucho menos una maquinaria editorial y de conferencias que los difunda. 

Uno de los primeros críticos en levantar la voz fue el reconocido médico (además de científico y filósofo) inglés Raymond Tallis, quien entre lo primero que hizo notar fue que tales neuromarketeros por lo general no son científicos del campo de la neurociencia y que bastante de las afirmaciones que realizan son pseudo-científicas, además de estar sesgadas por una suerte de populismo que atrae a quienes conforman la industria del marketing. Sin reparo Tallis señala que esta práctica se observa en, por ejemplo, los libros de Martin Lindstrom (Buyology o Brandwashed), y por prolongación en las conferencias que imparte o consultorías a empresas.

De hecho cuando se analiza con un poco de perspectiva el ‘neuromarketing’ es una suerte de marketing aplicándose sobre sí mismo sus propias herramientas publicitarias: utilizar un elemento único nuevo y moderno, con el objeto de presentare como más efectivo (para predecir ventas, persuadir al consumidor o construir marcas). Es como un efecto de espiral que se predica ante un público que está esperando escuchar esa afirmación para autoconfirmarse en ellas.

No cabe duda de que la conducta humana tiene una base neuronal, dado que la actividad mental requiere un sustrato fisiológico para que suceda y el cerebro es su lugar por antonomasia. Pero esto no significa que al observar (con el uso de instrumentos de resonancia magnética funcional, electroencefalógrafos, herramientas de biometría o medición facial) de que esa actividad ocurre, se consigue explicar el motivo por el cual aquello está ocurriendo. Afirmarlo es en realidad un tipo de reduccionismo crudo que pretende explicar el comportamiento humano únicamente en términos de respuestas neuronales y motivaciones emocionales inconscientes -a las cuales por cierto sólo se puede acceder mediante métodos y equipos costosos e invasivos, que de ordinario se encuentran el hospitales o clínicas universitarias.

Es sintomático también que en las propias instituciones universitarias donde se realizan los estudios que cumplen los estándares científicos no hagan eco a las pretensiones del ‘neuromarketing’. Publicaciones como el Journal of Consumer Psychology, el Journal of Consumer Marketing, o el Journal of Consumer Behaviour que se encuentran entre las revistas científica más solventes del campo, no contengan artículos que suscriban afirmaciones tan categóricas y promisorias como las que se encuentran en los libros divulgativos del tipo ‘Buyology’ y otros que le siguen. De ordinario los artículos científicos que versan sobre este tema afirman que los resultados o conclusiones en experimentaciones realizadas entregan resultados preliminares y poco consistentes. 

Por otro lado el trasfondo de la ‘neurociencia’ como promesa de poder comprender a un nivel de profundidad nunca visto las emociones y motivaciones humanas, hasta tal grado que estas podrían ser en cierto modo conducidas, es una iniciativa que la historia de la publicidad ya vivió en torno a los años 40 y 50 y que luego fue descartada. Se trató de un movimiento psicologista denominado ‘Motivational Research’, con el personaje E. Dichter a la cabeza, en una coyuntura donde el conductismo (comprensión psicológica de que la persona puede ser manejada practicando los estímulos adecuados) estaba en boga. Los años demostraron que todo ello no suscitaba el efecto práctico prometido a la industria del marketing y la publicidad. Así, el ‘neuromarketing’ tiene bastante semejanza histórica con el ‘Motivational Research’ de su momento. Parece que cíclicamente la industria necesita refrescar su arsenal de instrumentos y métodos de venta. 

Por otro lado, es paradójico que a veces demos a los animales características humanas a menudo atribuyéndoles sentimientos que no tienen, mientras por otro lado simplifiquemos a la persona al nivel animal: algo similar pasa en un ‘neuromarketing’ simplista. Un buen ejemplo es la forma en que usamos la palabra ‘memoria’, un concepto bastante complejo. Por una parte lo podemos utilizar para describir el proceso por el que un perro recuerda la ubicación donde ha enterrado un hueso y, por otra parte, la infinitamente más compleja dinámica por la cual los humanos entretejemos nuestras experiencias pasadas, conformadas por pensamientos, emociones y entornos personales, y construimos con ello narrativas biográficas con sentido propio. Y en ambos casos podemos usar la palabra ‘memoria’ para describir el hecho, y en ambos casos se puede ver (con instrumentos de imágenes o medición neuronal) activaciones cerebrales a pesar de la gran diferencia entre los ejemplos. 

La conciencia, el sentido de uno mismo, la cultura, son elementos que nos diferencian del resto del reino animal, no obstante aún son muy difíciles de explicar su constitución y dinámicas en términos de neurociencia. ¿Qué atajo ha tomado el ‘neuromarketing’ para comprender la complejidad de la persona y comprender sus motivaciones más hondas con el objeto de mover productos en el mercado?

La creencia de que los individuos pueden entenderse esencialmente en términos biológicos es un serio obstáculo. Explicar el comportamiento ordinario e identificar la conciencia humana sólo a partir de la actividad del cerebro evolucionado niega la singularidad humana, reduciendo al mínimo las diferencias entre nosotros y nuestros parientes animales más cercanos. A pesar de que los postulados del ‘neuromarketing’ están lejos de ser tratados antropológicos y se limitan a ofrecer métodos de comercialización, sus afirmaciones tergiversan lo que somos, ofreciendo una visión grotescamente simplificada de la persona. Cada persona, comprendida como consumidora o no, es infinitamente más interesante y compleja de lo que aparece frente al espejo de biologismos como el ‘neuromarketing’.

Una realidad que no ayuda a salvar esta simplificación es que la industria del marketing y la publicidad asumen con relativa rapidez y facilidad las proposiciones ‘neuromarketeras’, pues brindan herramientas de venta racionales para justificar sus esfuerzos comerciales y deseos de comprender al consumidor, con lo cual por la vía de los hechos el ‘neuromarketing’ gana el beneficio de ser validado y sus postulados convertidos en un acuerdo entre los participantes de la industria.

Las neuronas por sí solas nunca darán la respuesta para comprender al consumidor, aquello que lo motiva, sus ilusiones, deseos, creencias y visión del futuro. ‘Neuromarketing’ puede prometer un herramienta útil en algunos aspectos, sin embargo no parece conveniente perder de vista que finalmente encontraremos al consumidor en toda su individualidad y circunstancia propia, ante lo cual la inteligencia aguda y experiencia de los profesionales del marketing, investigación de mercados, publicidad y otras disciplinas sigue siendo el camino para comprenderlo y llegar a él con estrategias adecuadas y comunicación inspiradora. 

Más en twitter: @lvargasianchi

COMENTARIOS

  • 1
  • 23.07.2013
  • 12:52:08 hs
Carlos Armando

Esta disciplina gana campo día a día, por lo que columnas como, y a su vez poco difundidas , nos dan mayor visión acerca de como crece esta nueva vertiente en sus aspectos básicos que son la investigación y bases teóricas. Así como cada escuela tiene su contraescuela, pues pienso que en el caso del NM, temas de confrontación, debates teoricos, etc, no hacen mas que seguir generando “publicidad” a favor del mismo NM, y dado que su base principal es el Marketing, pues creo que se favorece doblemente, es decir el fin y causa de estas controversias beneficia al NM.

  • 2
  • 22.07.2013
  • 02:37:24 hs
Fernando Zelada Briceño

Estimado Lizardo, felicitaciones por tan amplia y sustentada exposición. Solicito tu autorización para linkear tu artículo en nuestro Blog y/o en nuestro Fan Page (mercadeandoperú). Nosotros hemos publicado algunos artículos anteriores en la misma línea crítica que expones respecto al neuromarketing y sus falencias como propuesta técnica. Hace unas semanas escuché a la principal promotora de los insights en una conferencia afirmando categóricamente que los consumidores somos más “cromagnones” (sic) de lo que parecemos; no dije nada por que me tocaba exponer luego pero, francamente, es complicado de manejar. Seguiremos tus publicaciones. Cordiales saludos.

  • 3
  • 23.07.2013
  • 10:37:22 hs
Julio E. Acuña

Fe de erratas. Linea 5 dice: ….explicarse en funcional a su actividad cerebral,…
debe decir: …explicarse en función a su actividad cerebral,….

  • 4
  • 23.07.2013
  • 09:47:04 hs
Carlos Orrego

Genial la entrada, me agrada mucho ver esa otra cara de esta tendencia que no llega más allá de ser una propuesta para esa presonas que buscan formulas mágicas y que están dispuestas a comprar cuanta idea prometa ser la verdad absoluta.

Por mi parte he tenido la “oportunidad” de leer uno de los libros de este corte, se llama “Estamos Ciegos” de Jurguen Klaric. Aquí les comparto mi opinión sobre el libro http://caorrego.blogspot.com/2013/07/no-hay-peor-ciego.html

  • 5
  • 24.07.2013
  • 02:04:24 hs
Marlon Puelles

Si tenemos una herramienta más para poder llegar a mi target; No veo porqué no usarla. Quizás lo complejo está en adquirir o alquilar estos instrumentos que me permitan, además, de los estudios realizados en el mercado, dar valor agregado a mi inversión. Particularmente, no me imagino a la Coca Cola o a Telefónica que antes de “mostrar” algo de publicidad de sus productos o servicios no hayan pasado por un estudio de NM.

  • 6
  • 13.08.2013
  • 08:22:57 hs
José Carlos Maguiña

.

Saludos Dr. Vargas. Buen artículo de reflexión el vuestro para tener en cuenta el tema “Neuromanía” Coincido con Ud. en todos los extremos.

Al grano: Mi aporte es en dos sub-temas:
Neuromanía, y
Neurociencias emergentes y aplicadas.

Primero: La moda de la Neuromanía. Es cierto: Las modas siempre serán pasto masivo del fuego lector y consumidor. Recuerdo algunas modas en el campo de la gestión administrativa y empresarial: “Total Quality”, “Excellence”, “Just in Time”, etc. etc. con términos rimbombantes como “destrucción creativa” y similares, donde algunas pocas pudieron quedarse y las otras muchas desaparecieron, justamente por ello: Porque eran modas. ¿El resultado? Desinformación, mitos, medias verdades y ganancia de vendedores.

Segundo: Las Neurociencias emergentes sí están despegando. Una serie de datos de Ngrams.googlelabs.com (1) refleja el grado en que la neurociencia ha penetrado en los medios populares en las últimas dos décadas, que muestra el número de menciones de la palabra ‘neurociencia’ en titulares de periódicos de los años 1991-2010: Es evidente que en la medida en que los titulares reflejan las historias, la neurociencia se ha convertido cada vez más en tema masivo, sobre todo en los últimos cinco años pasados. Incluso recordemos los años 1990-1999 fueron declaradas por EE.UU. “la década del cerebro”, y esva partir de esa década que las Neurociencias emergentes han comenzado realmente a tomar forma. El último de los hitos es el lanzamiento de “El Projecto Blue Brain” y el “BAM” con un financiamiento de $ 3,000 millones de euros a ser invertidos a lo largo de diez años. (2)

Digo: las Neurociencias han llegado para quedarse, y para cambiarlo todo.

Entonces, sigamos cribando la paja del trigo: Es inevitable que cundan los chantas que a río revuelto intenten (y pesquen) sus camarones, pero los tiempos de conectividad e inmediatez de la información que vivimos permiten distinguir finalmente lo que es rescatable, útil y demostrable. Bienvenidas las Neurociencias emergentes. Y nuevamente gracias por la reflexión necesaria y objetiva.

Atte. José Carlos Maguiña, CEO BrainMetrixs.

Nota: Bienvenidos a nuestro laboratorio, para comprobar algunos avances en Neurociencias aplicadas.

Otrosí: ¿Y cómo vamos en Neurociencias en Perú? ¿Seguiremos mirando el futuro pasar? ¿Seguiremos comiendo rocas? ¿Podremos pensar algún día de manera disruptiva?

(1)Michel, JB, Shen, YK, Aiden, AP, Veres, A., Gray, MK, El equipo de Google Books, Pickett, JP, Hoiberg, D., Clancy, D., Norvig, P., Orwant , J., Pinker, S. Nowak, MA, y Aiden, EL (2011), “Análisis cuantitativo de la cultura a través de millones de libros digitalizados”, Ciencia, 331, pp 176-82. http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/21163965

(2) https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10151825154112178

  • 7
  • 04.08.2013
  • 04:20:35 hs
manuel sornoza obregon

exagerando la capacidad des scanear el cerebro, el cerebro no es la mente
The End of Neuro-Nonsense
http://www.slate.com/articles/health_and_science/science/2013/07/neuroscience_hype_is_brain_science_still_trendy.html

  • 8
  • 06.09.2013
  • 03:30:53 hs
William Monzon

Yo creo en la Neurociencia como una de las muchas ciencias que ayudan a conocer al consumidor(No la única), pero esta no debe aplicarse para vender lo que sea, como sea y a cualquier precio al consumidor.
En mi caso en particular cada vez que hablo con investigadores de mercado muestran cierto rechazo y malestar al NM, debido a que este entro a patadas diciendo que lo anterior no funciona y que esta es la solución, ademas de algunos expositores que lo ponen como la respuesta mágica a todos los problemas ( los encantadores de serpientes) yo ya me decepcioné de uno y decidí investigar y seguir en este campo apreciando y mezclando lo rico de cada ciencia, que pueda aportar a hacer un mejor marketing, innovación y posiblemente mejores personas, manteniendo una ética no negociable.

  • 9
  • 13.02.2020
  • 07:48:56 hs
Mauricio

Estimado Lizardo Vargas, de verdad muchas gracias por tu aporte con información fidedigna y sustentada que nos abre otra perspectiva. Muchas felicidades por tu labor como catedrático y por tus investigaciones que aportan muchísimo al ámbito académico. Saludos

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