La actitud hacia un objeto o sujeto evidencia el aprecio o acercamiento positivo o negativo que se tiene hacia el mismo. En el caso del marketing se utiliza para identificar o servir de pauta para observar la predisposición hacia una marca, es decir, si ésta es buena o mala, cercana o relevante, etc. A pesar de tratarse de una variable muy subjetiva, es posible medir cuantitativamente la actitud de una persona.
Los investigadores Fishbein y Ajzen propusieron hace ya buen tiempo una fórmula matemática para obtener esta medición actitudinal. Un factor esencial para comprender la lógica de la misma es que los autores señalan que las actitudes son una composición de creencias personales hacia el objeto. Por ejemplo, un individuo puede creer que la torta de chocolate de una marca determinada es más suave y rica que la preparada por el fabricante de otra marca. Si bien puede tener rasgos objetivos, esta percepción no se libera de ser el punto de vista subjetivo de la hipotética persona.
Lo normal es que tengamos sistemas de creencias hacia todos los sujetos y objetos que componen nuestra vida y entorno, de forma que siempre es posible observar las creencias sobre las cuales las actitudes, como construcciones perceptuales finales, subyacen e interactúan de modo congruente entre ellas.
Con esta idea de los sistemas de creencias en mente, Fishbein y Ajzen señalaron que la actitud de un individuo se compone fundamentalmente de dos elementos: (i) cuáles son las características ideales que un objeto debería tener, y (ii) en qué medida una realidad cumple con esas características.
Por ejemplo en el caso de un detergente se preguntaría al consumidor cuáles cree que deben ser las propiedades modélicas de uno de estos productos. Aquel podría, hipotéticamente, responder que proteger el tejido, no decolorar la tela, que el blanco no se percuda y dejar un buen olor. En este ejemplo la persona ha dado 04 creencias.
Luego se le pide que jerarquice esos factores en orden de importancia, dando un valor (por ejemplo en una escala de 0 a 5) mayor al que considera el principal de todos.
Posteriormente se le preguntará por una marca concreta, digamos la marca extranjera de detergentes ‘Wisk’, y en concreto por la puntuación que le daría a ésta en cada una de las 04 creencias que hizo mención anteriormente (nuevamente por ejemplo en una escala de 0 a 5).
Por último se obtiene el producto de la multiplicación de los factores, y su índice de importancia, sumado al otorgamiento de esos factores a la marca ‘Wisk’ también dependiendo del índice valorativo que haya dado a cada uno de ellos. Este producto es la medida de la actitud de esa persona hacia la marca ‘Wisk’.
Por supuesto se trata de una medida relativa y no absoluta, debido a la naturaleza subjetiva de las características apreciadas por cada sujeto y los valores otorgados a una marca. ¿Cuál es el puntaje referente para saber si una actitud es positiva o alta?, cuando el consumidor le ha dado a la marca la máxima puntuación en las características que en un principio expuso como importantes, desde su parecer, al tipo de producto en cuestión.
Conocer las actitudes hacia la marca es un referente cuantitativo útil para conocer la cercanía y peso que éstas tienen entre las personas, de forma que se conoce lo que piensa, cree y siente de ellas, para poder hacer las correcciones necesarias o saber si se va por buen camino.
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