Un sesgo es una falla en la secuencia de pensamiento, usualmente involuntaria, que se observa en el procedimiento lógico que seguimos al pensar y decidir cosas. Los reconocidos psicólogos Kahneman and Tversky identificaron uno de estos sesgos y lo denominaron ‘principio de aversión a la pérdida’ hace alrededor de 30 años. En un sesgo muy común y ampliamente reportado.
El sesgo o ilusión de pérdida se puede ilustrar con este simple ejemplo:
Imagine que alguien le da usted $100, gratis, pero con el compromiso de tener que lanzar una moneda al aire y, dependiendo como caiga, tener la oportunidad de ganar $200 o solo $100, ¿qué elegiría? Aunque ambas opciones son matemáticamente equivalentes, la mayoría de la gente elegiría los $100 fijos de la primera oferta.
La explicación psicológica de este fenómeno es que los sujetos percibimos y experimentamos más dolor al perder algo en comparación del disfrute que se origina al obtener un bien.
Este sencillo sesgo cognitivo se observa puesto en práctica una dinámica comercial muy común: las ofertas.
Las ofertas son una planificación comercial donde se presenta una oportunidad, atractiva al consumidor, en la relación cantidad–cantidad–calidad con que se vende un producto. La oferta se encuentra diseñada de tal manera que da la impresión que si no se accede a ella al persona pierde algo. Son distintas cosas las que se percibe pueden ser perdidas: un precio bajo, la oportunidad de conseguir dos por el precio de uno, mayor cantidad de producto por el mismo precio, un bien premium al costo de uno standard, entre otros.
Ante ente la exposición de una oferta en el consumidor se activa el sesgo natural de aversión a la pérdida, en un discurso que puede tomar una lógica similar a la siguiente: si no lo compro, pierdo esta oportunidad de tener el producto en una circunstancia favorable económicamente. En breve: si no lo compro salgo perdiendo.
En el campo comercial las ofertas tienen, entre otras finalidades, instrumentos para mover el stock de productos en puntos de venta, pues resulta más costoso no venderlos que bajar el precio y agilizar su venta, o bien bajar barreras de entrada en productos nuevos facilitando su venta.
La fuerza de la oferta parece tener una de sus bases en este sesgo cognitivo, la aversión a la pérdida. Si bien un comprador experimentado eventualmente se habitúa a entrar a establecimientos donde muchos bienes se encuentran en oferta, no siempre experimenta la ilusión de pérdida. Este efecto parece suceder con marcas o productos que se encuentran entre los que ordinariamente compra, así como aquellos en los que percibe un drástico recorte en el precio.
Por supuesto una variable que ejerce más presión sobre la experiencia de percepción de pérdida son mensajes como ‘oferta por tiempo limitado’ o ‘hasta agotar stock’, escenario donde emerge una percepción de urgencia mayor en cuanto a que la oportunidad se puede escapar con más facilidad.
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