Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Memoria: el olvido también es positivo

Uno de los temas que más interés existe en la psicología del consumidor es la memoria. hay numerosa bibliografía, estudios y teorías que atienden este campo, no obstante nuevos puntos de vista enriquecen el conocimiento que tenemos de la misma. Un nuevo estudio expone el valor del olvido.

Un objetivo de las comunicaciones de marketing que nadie pone en duda es la importancia de que el mensaje y la marca sean recordados. Quizá el ejemplo más común para ilustrar este objetivo es el del anuncio muy divertido o cautivante pero del cual nadie recuerda la marca que publicitaba. Y así como la marca también puede olvidarse el beneficio comunicado o alguna característica nueva del producto.

El que esos datos no sean recordados usualmente se debe al bajo nivel de relevancia que los consumidores observan en los mensajes, con lo cual la información es poco atendida ni procesada suficientemente. Como consecuencia no llega a almacenarse en la memoria o lo hace de modo fragmentado dando pie a recuerdos parciales y frágiles de lo poco que captó su atención.

Es corriente observar que al hablar sobre la memoria –tanto en la literatura técnica como al tomar un café con un amigo– se suele originar la siguiente dicotomía: olvidar es el aspecto negativo de la memoria, recordar es el positivo.

Sin embargo el procesamiento humano no es tan lineal como brevemente lo describo en los párrafo anteriores, dado que existen distintos niveles de procesamiento de datos y experiencias, los cuales también ocurren en distintos niveles de consciencia. Con lo cual que un consumidor no recuerde la totalidad de una pieza de comunicación de marketing no destina la misma a un inexorable fracaso.

Investigadores del Centre For Cognitive Neuroimaging de la Universidad de Glasgow publicaron recientemente un artículo donde exponen un aspecto interesante de la memoria, a partir del cual el olvido no es un aspecto negativo de la misma.

El trabajo de los investigadores muestra que la memoria inestable (la que recuerda y olvida de modo corriente y fluido, como es en nuestra experiencia diaria) es muy importante para el aprendizaje, es decir para la transferencia de información en la experiencia y conocimiento del individuo.

Esto se debe a que el recuerdo y olvido fluido impide que el aprendizaje se vincule de forma rígida a una tarea y, en cambio, permite que lo aprendido sea aplicado con flexibilidad a distintas situaciones y problemas.

Una memoria inestable ofrece una ventana de oportunidad para la comunicación entre los recuerdos, lo que origina una mejor vinculación entre la información almacenada, dando lugar a la transferencia de conocimientos en tareas vinculadas con la memoria.

Es interesante que el olvido sea incluido como algo útil en el proceso de conocimiento y aprendizaje, presentando una dinámica de memoria más real y plástica, especialmente relevante ahora que vivimos enfrentados a tantos estímulos mediáticos, entre los cuales se incluye la publicidad.

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