Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

¿Por qué cayó el Goliat del turismo: Thomas Cook?

Los 178 años de historia de Thomas Cook, considerada la agencia de viajes más antigua del mundo, no fueron suficientes para mantenerla con vida. La compañía británica entró en bancarrota luego de que su principal accionista y sus acreedores les negaran una inyección superior a USD 272 millones, necesarios para mantener sus operaciones. ¿Qué llevó a este gigante a sufrir la mayor quiebra en la historia del turismo internacional? A continuación, conozcamos los factores externos e internos que provocaron esta histórica quiebra.

En caída libre

El Grupo Thomas Cook administraba 200 hoteles y complejos hoteleros con su marca. Su facturación anual bordeaba los USD 12 400 millones. Sin embargo, desde hace varios años, se enfrentaba a la competencia de otras empresas y a un entorno económico cada vez más incierto.  

En el ejercicio fiscal del 2011, que finalizó el 30 de setiembre de ese año, la empresa registró alrededor de USD 750 millones como pérdidas totales (tras descontar impuestos e intereses). El menor gasto de los británicos en vacaciones, por la incertidumbre que generó el Brexit, y la caída de la libra resultaron letales para el grupo.

El cliente es primero

La quiebra responde a un cambio en los hábitos de los consumidores, que ya se vislumbraba desde hace más de 15 años, cuando empezó el autoservicio, la desintermediación y se personalizó la oferta de productos y servicios en diversos sectores, entre ellos el turismo. Luego, la irrupción de plataformas como Expedia, Opodo o Travelocity, más adelante Booking, Trivago, Kayak, y ahora Airbnb; además de las opciones low cost, forzó a los negocios tradicionales a cambiar sus modelos obsoletos basados en las comisiones por tickets y paquetes preestablecidos.

Otra razón de esta caída fue la pérdida de popularidad del turismo organizado y el viraje, cada vez más evidente, hacia el turismo independiente. Ahora los clientes esperan paquetes de viajes más flexibles e individualizados, algo que las agencias tradicionales no pueden ofrecer a la velocidad con la que son demandados.

La guerra de precios también contribuyó a la quiebra de la compañía. Los márgenes de ganancias están bajo presión desde hace años y los operadores turísticos entraron en una espiral que los obligó a dejar atrás la calidad. Con márgenes de ganancia cada vez menores y sin un valor diferencial en sus servicios, las agencias de viaje tradicionales han desaparecido con el paso del tiempo. Internamente no supieron adaptarse a los modelos de negocio actuales.

Consecuencias globales

El negocio turismo migró a la web, donde los internautas compran servicios de alojamiento y transporte de manera directa. La desintermediación es un hecho consumado. El consumidor deseaba tener una experiencia diferente a la de otros viajeros. Así, Thomas Cook inventó el paquete dinámico, con alguna capacidad de personalización, pero no fue suficiente. Hoy su quiebra repentina ha dejado sin empleo a un promedio de 22 000 personas en todo el mundo.

El cierre también obligó a las autoridades del Reino Unido a iniciar una campaña de repatriación de al menos 150 000 turistas británicos que habían separado vuelos con la compañía. También tuvo repercusión en otros países europeos como España, donde deja una deuda superior a los USD 219 millones para el sector turístico de ese país, y en las principales bolsas de valores del mundo.

Lecciones finales

Una de las principales lecciones que nos deja la histórica quiebra de Thomas Cook es la necesidad permanente de adaptarse a los cambios de actitud de los consumidores y a no subestimar el ingreso de nuevos competidores, más aún si son nativos digitales.

Cuando Thomas Cook buscó reinventar su modelo de negocio resultó muy tarde debido a la elevada inversión requerida que se hizo imposible de alcanzar por sus pérdidas de años anteriores. Sus propios accionistas perdieron confianza en el modelo. 

La búsqueda por la personalización de productos/servicios y la agilidad organizacional también son dos factores a considerar. Las empresas, independientemente del sector, que continúen creyendo que su antigüedad y prestigio son su mejor respaldo están en problemas ante nuevos competidores que sí se acomodan a lo que los clientes buscan satisfacer.

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