El último 23 de septiembre, se publicó la Ley Nº 31877 que contempla la promoción de la imagen y la Marca Perú en todos los eventos oficiales en el país y en el exterior. El objetivo es promover la imagen del país en el extranjero y ayudar a impulsar la economía, más aún en un contexto donde el crecimiento del PBI se sitúa por debajo del 1 % este 2023 y que tiene actividades, como el turismo, que operan por debajo de niveles prepandemia.

Si bien esta noticia pone los reflectores en una iniciativa que le ha dado buenos réditos al país, desde su creación hace 12 años, la situación actual es crítica.  De acuerdo con la firma de valoración de marcas, Brand Finance, Perú se encuentra entre los 20 países del ranking que más han perdido su valor en el 2021. De acuerdo con la firma, los países que más han perdido son Costa Rica (-1%), Honduras (-2%), Paraguay (-5%), Perú (-11%) y Uruguay (-13%).  Dentro de las razones que explican este retroceso están las secuelas de la pandemia, que expusieron las precariedades de los sistemas de salud, las desigualdades sociales, la desconfianza en los sistemas de gobierno y también a un incremento de la inseguridad.

Ahora bien, retomando la publicación de la Ley Nº 31877, es incrédulo pensar que ello bastará para revertir una tendencia negativa con respecto a la Marca Perú. En enero, en este mismo blog se publicó el artículo titulado “¿Cómo reconstruir la Marca Perú?” en el que se señalaron una serie de problemas como la poca capacidad para atraer turistas del extranjero (no se superan los niveles previos al 2020); la conflictividad social que provocó paralizaciones en diversas regiones del país; la precarización del sistema de aeropuertos nacionales, así como las dificultades para la recuperación de las empresas turísticas.

Casi un año después, gran parte de los puntos críticos que se indicaron continúan:

Todavía no se logran captar más visitantes. El 25 de septiembre, ComexPerú informó, con cifras del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo del Perú (Mincetur), que entre enero y agosto de este año arribaron al país casi 1.6 millones de extranjeros, lo que significó un 47.3% menos que en época prepandemia del COVID-19 (2019).

Los conflictos sociales en el país aún persisten. De acuerdo con cifras de la Defensoría del Pueblo, al mes de julio, hay 225 conflictos sociales registrados, de los cuales 172 activos y 53 latentes. También se tiene que considerar que aún regiones como Puno presentan paros parciales para pedir la renuncia de Dina Boluarte. Si bien hay una relativa calma, la disconformidad de la población hacia las autoridades continúa latente y es un craso error pensar que no podría volver a escalar en el futuro.

La infraestructura del sistema de aeropuertos tampoco ha presentado grandes mejoras. Más allá de que la segunda pista del Jorge Chávez empezó a funcionar desde este año, todavía los trabajos para el terminal espejo continúan retrasados. El panorama en regiones no presentó novedades.

¿Qué debe priorizarse para recuperar el brillo de la Marca Perú?

Autenticidad e identificación. La autenticidad es clave para que la Marca Perú trascienda, más allá de las campañas de marketing y comunicación que se realicen. También es clave que exista una identificación por parte de los mismos peruanos para que exista una recuperación en la confianza. La Marca Perú debe reflejar la realidad del país de manera honesta y coherente. Esto implica ser transparentes sobre los desafíos y problemas que enfrenta el país, pero también resaltar sus logros y fortalezas.

Colaboración entre sectores económicos y niveles de gobierno. Para volver a revalorar la Marca Perú se necesita el involucramiento de la mayor parte de sectores económicos y los distintos niveles de gobierno (local, regional y central). Se deben establecer alianzas que promuevan la inversión, el turismo y la promoción de productos peruanos. La colaboración entre estos actores puede dar lugar a campañas de promoción más efectivas y sostenibles.

Desarrollo de experiencias auténticas. Nuestro país posee una gran cantidad de experiencias únicas, desde su rica gastronomía hasta su diversidad geográfica y cultural. Para mejorar la imagen de la Marca Perú, es esencial resaltar estas experiencias auténticas. Esto implica promover el turismo sostenible que fomente el respeto por el medio ambiente y las comunidades locales, y que ofrezca a los visitantes la oportunidad de sumergirse en la cultura peruana.

Énfasis en la sostenibilidad. La sostenibilidad y la responsabilidad social son aspectos cada vez más importantes en la percepción de una marca país. Perú debe enfocarse en la protección del medio ambiente, la conservación del patrimonio cultural y en el desarrollo de programas que beneficien a las comunidades locales. La Marca Perú debe ser sinónimo de un país comprometido con un desarrollo sostenible y ético.

Promoción de nuevos destinos turísticos. Perú cuenta con una amplia gama de destinos turísticos, desde la majestuosidad de Machu Picchu hasta las playas del norte. Pero también posee otros atractivos que aún no son de conocimiento mundial, como Choquequirao o Río Rojo en Cusco; Choqolaqa, Arequipa; Cañón de Tinajani en Puno; Bosque de Piedras de Huayllay en Pasco, entre otros. La promoción de estos destinos debe ser constante y estratégica, aprovechando las tendencias del turismo como la búsqueda de experiencias auténticas y el ecoturismo. Además, es crucial mejorar la infraestructura turística y garantizar la seguridad de los visitantes.

La Marca Perú es uno de los activos más valiosos que tiene el país y que demostró que sí pueden realizarse iniciativas con valor del Estado. Por ello debe ser gestionado y promovido con cuidado. La implementación de las estrategias y acciones mencionadas puede contribuir significativamente a su recuperación y mejora. La colaboración entre los distintos sectores económicos y niveles de gobierno, la autenticidad en las campañas, la promoción de nuevos destinos turísticos, el énfasis por la sostenibilidad y la responsabilidad social en las empresas vinculadas al turismo, el fortalecimiento de la marca en el exterior, entre otras acciones son clave para lograrlo. La Marca Perú tiene un potencial inmenso, y su revitalización contribuirá al crecimiento económico y al fortalecimiento de la identidad peruana en el mundo.