Marketing 20/20

Michael Penny

Marketing: no perdamos de vista la razón por la cual hacemos publicidad

 Con todos los expertos que emiten opiniones, con frecuencia puede tornarse confusa la razón por la cual se implementan campañas publicitarias, 

Puede sonar anticuado, pero creo que el objetivo final de toda campaña es lograr una venta, para lo cual  el grupo objetivo debe recordarnos  en el momento preciso, asociarnos con una categoría determinada y  con atributos distintivos y relevantes.

Lamentablemente desde inicios de los 90, la palabra venta ha visto afectada su reputación y es asociada por muchos con tácticas “hardsell” intrusivas y rudimentarias, que no deberían formar parte de una estrategia de marketing sofisticada.

Esta tendencia llegó a su extremo durante la burbuja de las empresas “punto com”.  Emprendedores conseguían recursos significativos de inversionistas, con solo presentar un plan de negocios sobre “alguna idea revolucionaria” asociada a Internet”.  Con escasa experiencia en marketing,   contrataban agencias y les solicitaban campañas que les gustarán a los consumidores e hicieran sus marcas conocidas rápidamente.

A continuación un típico ejemplo de estos esfuerzos  (Outpost.com), lanzado en el espacio publicitario más costoso de la TV americana,  el Super Bowl.

Estas campañas solo buscaban generar de manera impactante awareness del nombre de la marca y entretener. Los esfuerzos por  vender el producto, brindando información  relevante, (¿en qué categoría competía?, ¿qué beneficios diferenciales ofrecía?, etc.) eran básicamente nulos.

El sustento era algo como: si hacemos una campaña que impacte y le guste al grupo objetivo; este recordará nuestra marca, buscará información y la adquirirá.

A pesar de que colapsó la mayoría de empresas “punto com”,  incluida Outpost, su legado de malas prácticas publicitarias, perdura hasta nuestros días.

Sin duda es importante generar awareness y likeability,  pero no es suficiente.  Se requiere además tener un buen producto, asociarlo a una categoría y  vender los beneficios distintivos y relevantes que ofrece.

Si lo arriba indicado suena lógico, y quizás hasta obvio, ¿por qué es común ver iniciativas que se limitan básicamente a buscar  awareness  y entretener, dejando de lado todo esfuerzo de venta?

A mi entender, muchas veces no se cuestiona la validez de este tipo de iniciativas.  Sencillamente  se les tiene fe ciega… supuestamente de alguna manera generarán negocio. 

A esto se suma que no se tiene claro cómo opera una marca.  Contribuye a  esto, la  confusión  creada por múltiples teorías de branding,  que solo tienen en común dos cosas: las marcas  son algo complejo y actúan de manera misteriosa en la mente del consumidor.

A modo de conclusión, tengamos siempre presente que el objetivo de nuestras iniciativas de marketing es vender, no solo generar awareness de manera entretenida sobre nuestro producto. Con este fin es indispensable brindar información relevante sobre nuestro producto: ¿A qué categoría pertenece? ¿Qué necesidad satisface? ¿Qué lo hace único y relevante?  Todo esto debe estar apoyado en buen producto (por lo menos competitivo).  De lo contrario, solo estaremos construyendo un castillo de arena. 

COMENTARIOS

  • 1
  • 18.12.2015
  • 05:27:09 hs
César

Veamos, ciertamente el spot de Outpost es muy malo, he visto otros de ellos, igual de malos, y que sólo buscaban llamar la atención en la marca. A pesar de ello, entiendo que vendieron bien, a pesar de la mala publicidad, hasta que explotó la burbuja de las dot.com, y fue adquirida por frys.com.

A pesar de lo anterior, y sin satanizar el término “vender”; mucha de la publicidad exitosa no se orienta a vender directamente, sino de crear audiencias para retornos posteriores. En efecto, se le conoce como awareness o reputación. Por ejemplo, antes de comprarme mi primer producto Apple, seguía la marca, leía artículos y comentarios sobre ella. La marca tenía un sentido para mi, aún si tener la intensión inmediata de comprar. Posteriormente, compre un iPod, y ahora uso solamente productos Apple.

¿La publicidad debe vender? sí, pero no siempre. Puede significar la invitación a consumir contenidos para resolver problemas, aprender a arreglar algo, o a usar un servicio. Como comentaba, se trata de crear audiencias, que a la larga recomendarán o compraran el producto o servicio de la marca.

Respuesta:
Cesar, muchas gracias por tu comentario. Como menciono en el post, creo que el objetivo final de la publicidad es vender, al margen que los anuncios sean “para resolver problemas, aprender a arreglar algo, o a usar un servicio”. En estos casos, los usuarios quedarán más satisfechos y volverán a comprar (generaremos más ventas). Con respecto a Outpost, cuando fue adquirida por Fry´s el precio de su stock se había desplomado a USD$0.50 (versus un pico USD$40), perdía USD$25MM al año. Estaba en tan malas condiciones que no tenía cash y un acreedor estaba por comprarla. Asimismo, había cambiado dos CEO y había despedido a un tercio de sus empleados.

Cuando nos enfocamos sólo en el objetivo de vender, podemos perder la perspectiva de lo que realmente necesita nuestro consumidor o nuestras distintas audiencias, terminamos, en cuanto creatividad, enfocados en buscarle más beneficios a mi producto o servicio, y no tanto en las necesidades de nuestros consumidores.

  • 2
  • 19.12.2015
  • 12:02:49 hs
Christian

Mejor esta la recomendación boca a boca con un testimonio propio del producto.

Respuesta:
Christian, gracias por el comentario. Sin duda el boca a boca y los testimonios de usuarios son armas potentes dentro de las alternativas del responsable de marketing.

  • 3
  • 14.01.2016
  • 03:05:50 hs
Eduardo Eneque

Coincido contigo en que el final de toda campaña es vender. Sin clientes no hay negocio.
Lo ideal es que antes de empezar a producir anuncios, lo primero es definir muy bien el embudo de marketing y ventas, y tener clara una estrategia de awareness (hacer que nos conozcan), conversión (como hacer que esos interesados, aprendan más de nosotros) e ir educándolos hasta lograr que nos compren (vender sin vender), para luego hacer que se conviertan en evangelizadores de nuestra marca.
Lamentablemente muchas marcas aún tienen fe ciega, al marketing de masas.

Muy buen artículo!

Respuesta:
Eduardo, gracias por comentar. Michael.

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