Marketing 20/20

Michael Penny

Gestión de Marcas: ¿Cómo evitar los principales errores?

El martes Millward Brown presentó el ranking 2016 de las marcas más valiosas del Perú. Este es el tercer año que se publica  y es un aporte significativo para darle a la gestión de marcas en nuestro país la importancia que merece.

En el evento se mencionaron los factores que hacen a una marca exitosa. En este post quisiera compartir con los lectores, los principales errores que se suelen cometer y como evitarlos:   

  • No entender lo que representa una marca. Una marca es mucho más que atributos o beneficios funcionales-emocionales. La verdadera potencia de una marca radica en cómo se conecta con las motivaciones profundas y valores de los consumidores. Esto nos permitirá construir una relación mucho más sólida y duradera. A los lectores, les recomiendo ahondar en estos temas. Jan.Callebaut, S.H.S

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Investigación de Mercado: Evaluemos integralmente nuestras iniciativas o estemos dispuestos a enfrentar riesgos (innecesarios)

Usualmente las empresas evalúan los productos o servicios que planean lanzar pero no necesariamente los esfuerzos de branding y comunicación que los acompañarán.

Se toman riesgos significativos donde se ponen en juego grandes presupuestos sobre la base de intuiciones, preferencias personales, teorías no probadas, consejos de gurús o leyendas urbanas; esto sumado a creer que estudios entre consumidores no aportarán valor. A continuación un par de casos:

El producto “ganador”

Hace un año vi una campaña multimedio que me llamó la atención. A pesar que conocía bien la categoría y que revisé los anuncios detenidamente, me costó trabajo entender el mensaje.

Al cabo de dos meses, me encontré con el responsable de la marca y le pregunté sobre la iniciativa. Me comentó que el Continuar leyendo [...]

Marketing Mix: Verlo como un todo y no como elementos independientes

Usualmente cuando se elaboran los planes de marketing se distribuye por separado la inversión que se harán para cada uno de los elementos del mix.

Así, el responsable de la gestión de Promoción propone acciones-presupuesto y las defiende con uñas y dientes; igual que el encargado de Punto de Venta y así sucesivamente.

Al respectivo responsable se le hace literalmente más doloroso que le saquen un diente sin anestesia que ceder un sol de “su presupuesto”. Como resultado se trabajan las iniciativas de la marca por estancos, los planes se vuelvan rígidos e ineficientes, desaprovechando múltiples oportunidades.

Lo que se debe hacer es gestionar  los elementos del marketing mix como un verdadero mix. Esto implica tener la flexibilidad para mover recursos de una P a otra, buscando lograr el mayor impacto p

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Marketing Mix: Evitemos el error de evaluar los elementos por separado

En el  post previo plantee la necesidad de gestionar las iniciativas de la marca en base a las 4 Ps más las 4 Cs de marketing.

Las 4 Ps y las 4 Cs están directamente relacionadas pero su alcance es distinto. Las 4 Ps son Producto, Precio, Punto de Venta y Promoción; mientras que las 4 Cs correspondientes son Consumidor, Costos,  Conveniencia y Comunicación.  Las 4 Ps enfocan las acciones desde el punto de vista del  responsable de la marca; mientras que las 4 Cs desde el punto de vista del consumidores.  Las 4 Ps son herramientas que el responsable de marca tiene a su disposición para hacer realidad las 4 Cs, las cuales son las experiencias o soluciones integrales que busca el cons

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Marketing mix: ¿entre las 4Ps y las 4Cs?

Las 4Ps del marketing mix, Producto, Promoción, Precio, Punto de Venta;  han demostrado una longevidad notable. Fueron propuestas en 1960 por E.Jerome McCarthy en su libro “Basic Marketing: A Managerial Approach”. 

Desde ese entonces, diversos expertos han propuesto otros esquemas de Ps. Por ejemplo, en 1986, Jerry Wind planteó “Las once Ps del Marketing” y otro autor recomendó 44 Ps (1). Sin embargo, el mix de McCarthy sigue siendo el referente, habiendo sido avalado incluso por Philip Kotler (2) recientemente.

Personalmente creo que la pregunta clave no es la cantidad de Ps si no el enfoque que le damos al ma

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Marketing y Elecciones en los EEUU: Cuando ocurre lo inimaginable

Era inimaginable que un candidato altamente polémico y con múltiples acusaciones en contra ganase las elecciones presidenciales en Estados Unidos, pero ocurrió.

¿Cómo lo logró Trump, más aun considerando que la mayoría de los líderes del partido republicano y la prensa estaban en su contra y que invirtió mucho menos en la campaña que su contrincante?

Sin duda,  lo ayudó enfrentarse a Hillary Clinton, una candidata con diversos problemas, pero es un  caso que vale la pena analizar por los múltiples aprendizajes que nos deja para aplicarlos en cualquier marca (un  candidato no es  otra cosa que una marca).

¿Qué acciones ejecutó Trump que le permitieron ganar?

Identificó y se enfocó en un grupo de consumidores relevante y motivado a votar.

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Marketing Digital: ¿Cómo hacer que “baile” un post en redes sociales?

Cuando se lanzaron las redes sociales,  la receta para lograr que “bailaran” (sean visibles) los post era captar el mayor número posible de seguidores del grupo objetivo, ya que todas  las publicaciones de la marca les aparecerían orgánicamente en sus muros. Esto último entendido como el número de seguidores que la marca podía alcanzar gratuitamente (sin pauta) al realizar una publicación en la red social. 

Muchas empresas decidieron invertir agresivamente para atraer seguidores, ya que esto, luego les permitiría impactarlos una y otra  vez, sin tener que gastar en medios. Un verdadero “nirvana” para cualquier responsable de marca.

Sin embargo, al poco tiempo las redes sociales comenzaron a seleccionar el contenido que mostraban a sus usuarios. Empezaron priorizando de manera rudimentaria

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Marketing Digital: ¿Y dónde están los clics?

En el post  previo sobre los anuncios de display, cuestioné su efectividad y el creciente fraude que los rodea; haciendo referencia a un nuevo estudio.

En breve de cada 100 impresiones solo el 6% son vistos más de 1 segundo por un ser humano  Aquí el detalle.

Esto implica que cuando la central de medios digitales nos presenta un reporte con el número de impresiones; debemos de multiplicar el total por 0.06 para determinar cuantos internautas vieron el banner por más de 1 segundo.

Cabe notar que ver un banner por más 1 segundo no implica que haya tenido algún impacto en el consumidor. Una clara evidencia es la escasa i

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