Marketing 20/20

Michael Penny

Marcas y Covid-19: Cinco Estrategias Clave

Los responsables de marca deben actuar de manera  rápida y decisiva ante los grandes cambios y  grave recesión provocados por el coronavirus. Sin embargo, antes de implementar Tácticas (acciones enfocadas en las 4 Ps) deben revisar sus Estrategias en base a un Diagnóstico sólido de la situación.

Los cinco ámbitos donde deben replantearse sus Estrategias son:

1-¿Qué marca(s) gestionar/lanzar?

Las empresas tienden ha llenarse de marcas que muchas veces generan utilidades magras o negativas (notar que la palabra clave es “utilidades” y no “ingresos”). 

Esto refleja que lanzar nuevas marcas es gratificante, mientras que eliminarlas implica reconocer que se cometieron errores. Las excusas para no eliminar las marcas zombies abundan: “son estratégicas”, “nos ayudan a cubrir costos fijos”, “tienen potencial pero aun no hemos podido dedicarle tiempo/presupuesto”. Lo cierto es que en la situación actual no debemos seguirlas manteniendo, ya que consumen recursos valiosos y diluyen nuestros esfuerzos, poniendo en riesgo la supervivencia la empresa.

Hace un tiempo brindé soporte a una compañía que tenía doce marcas. Solo tres generaban una rentabilidad razonable y representaban >80% de las utilidades. Más aun, solo una de las tres recibía un soporte de marketing adecuado. Recomendé que enfocaran sus esfuerzos en las tres marcas en cuestión y que descontinuaran el resto. No fue aceptado. Poco tiempo después la empresa fue adquirida por una multinacional, que siguió comercializando solo las tres marcas rentables.

Cabe notar, que si nuestra marca es premiun, suene razonable lanzar una “marca de pelea” (fighter brand) para proteger nuestra participación de mercado de los competidores enfocados en precio, sin afectar nuestro posicionamiento. Esto debemos evaluarlo con mucho cuidado. Lanzar con éxito una nueva marca requiere de recursos significativos, los cuales son escasos en la situación actual. Y lo que es peor, podemos estar “vistiendo un santo para desvestir a otro”. Es mejor desarrollar versiones básicas (con menos atributos) de nuestra marca, que convivan con nuestro producto original, para tratar de retener aquellos clientes que ahora priorizan el precio. En una recesión previa, P&G lo hizo con buenos resultados en E.E.U.U con Tide Basic para defender a su marca líder en detergentes.

2-¿Cuál será ahora el  grupo objetivo?

El distanciamiento social y temor al contagio han modificado significativamente los usos y hábitos de los consumidores. El hogar y familia han incrementado su importancia, el consumo de medios digitales ha aumentado, se ha acelerado la migración hacia el e-commerce, la educación ahora es ahora virtual, entre muchos otros cambios.

Por otro lado, la caída abrupta de los ingresos ha provocado que la gran mayoría de los personas  vean con ansiedad el futuro y re-prioricen su gasto. El grueso del presupuesto familiar se destinará a productos esenciales y un pequeño porcentaje a “lujos de bajo costo” que brinden una sensación de confort. Asimismo, hay productos cuya adquisición se pospondrá indefinidamente por su elevado ticket (ej. casa, auto) o por percibirse como inapropiados en la actual situación (simbolicen gasto superfluo).

Finalmente, al interior de las categorías cambiará la importancia que se le asigna a los diversos atributos. Por ejemplo, el atributo “Solidez”  muy probablemente ganará importancia en la elección de un banco para abrir una cuenta de ahorros, mientras que “Promociones” perderá terreno.

En este contexto, es indispensable re-segmentar el mercado para definir: i) en que grupo de consumidores enfocar los esfuerzos, ii) que debemos ofrecerle, iii) como comunicárselo y iv) mediante que canales entregárselo.

3-¿Cuál será el posicionamiento?

Si tomamos decisiones apresuradas, podemos acabar “tirando al bebe junto con el agua de la bañera”. Posicionar una marca en la mente de los consumidores requiere de años y una considerable inversión. Por lo tanto, no es realista pretender implementar con éxito un nuevo posicionamiento durante el tiempo que dure la recesión. 

Sin embargo, podemos hacer ajustes temporales que destaquen como nuestro beneficio central aporta mayor valor. Una marca que brinde calidad superior, se puede asociar con los ahorros que les genera a los compradores durante  todo el ciclo de vida del producto:  mayor rendimiento/duración, menores gastos de instalación/mantenimiento, entre otros. Asimismo, una marca con una trayectoria reconocida puede enfatizar la seguridad/confianza que brinda a sus usuarios versus las marcas económicas (lo barato sale caro).

Pero ¿qué hacer si nuestro beneficio central no se presta para ofrecer mayor valor?  En ese caso, podemos añadirle un segundo beneficio que incremente el valor percibido.  Esto lo hizo Unilever con su jabón Dove en Europa del Este con excelentes resultados (+5 puntos de participación de mercado). Le sumó temporalmente un nuevo atributo (limpieza) a su beneficio central (humectación). 

 4-¿Cuáles serán los códigos de la marca?

Ante una recesión debemos redoblar esfuerzos para consolidar nuestros códigos de marca. 

Los códigos son elementos que hacen distintiva (fácilmente reconocible) a una marca en los diferentes puntos de contacto, desde los medios (ej. web) hasta los anaqueles del supermercado.

Usualmente solo se considera códigos de marca a los elementos de la identidad visual (logo, colores, tipografía, tipo de foto/ilustraciones), música, audio-logo y slogan. Esto es insuficiente.

Debemos ir un paso más allá e incluir: campaña/personajes (que perduran en el tiempo), tono de comunicación, forma del empaque e íconos de marca (ej. amapola roja del perfume Kenzo).

Si se aplican los códigos consistentemente, los consumidores los asociarán de manera automática a la marca. Esto por si solo hará que nuestros esfuerzos sean más efectivos/eficientes, lo cual es especialmente valioso en un contexto donde los presupuestos se reducirán.

Como perspectiva, en gran parte debido a una inadecuada codificación, apenas el 40% de los anuncios de TV que la gente recuerda, son asociados 24 horas más tarde a las marcas correctas. En otras palabras,  las campañas recordadas mayoritariamente construyen las marcas……pero de la competencia.  

5-¿Cuáles serán los nuevos objetivos estratégicos?

Evidentemente los objetivos inicialmente establecidos para el 2020 ya no aplican. Más aún, ante un panorama cambiante e incierto, debemos ser flexibles y estar preparados para ajustarlos más de una vez en los próximos meses.

Asimismo, debemos definir un máximo tres objetivos estratégicos para tener posibilidades de cumplirlos, de lo contrario solo estaremos diluyendo nuestros esfuerzos en múltiples frentes.

Estos objetivos deben estar 100% alineados a las prioridades de la empresa, que en la gran mayoría de los casos se enfocará en generar liquidez.

Las principales palancas de las que dispone el responsable de marketing para aportar a este propósito de manera significativa y rápida son: gestión del precio, retención de clientes rentables, productividad de marketing/ventas, implementación de nuevo canales de distribución y reducción de costos.  Es notoria la ausencia de actividades como campañas publicitarias o captación de nuevos clientes, que cumplen un rol importante, pero no en el corto plazo. 

Saludos,

Michael  

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