Marketing 20/20

Michael Penny

Marca: La 5ta pregunta clave que pocos se hacen

Una estrategia de marca sólida debe responder cinco preguntas clave.

Cuatro de estas preguntas vienen rápidamente a la mente: ¿Qué marca(s) vamos a lanzar/gestionar? ¿Cuál será nuestro grupo objetivo? ¿Cuál será nuestro posicionamiento? ¿Cuáles serán los objetivos estratégicos de la marca?

Sin embargo, hay una 5ta pregunta que muchas veces no nos hacemos y genera un significativo impacto negativo en el negocio: ¿Cuáles serán los códigos de nuestra marca?

Los códigos son los activos que debemos asociar a nuestra marca para hacerla distintiva y fácilmente reconocible entre los múltiples competidores que pugnan por captar la atención de los consumidores.

Estos activos de marca pueden ser un isotipo, un color primario, un slogan, un personaje, un tipo de gráfica, una cierta locación, la forma de un envase, entre otros elementos. Debemos replicarlos una y otra vez en los diversos puntos de contacto (ej. anuncios publicitarios, tiendas) para lograr que los prospectos los asocien automáticamente a nuestra marca y sepan quien se está comunicando con ellos.

Si una marca no logra que sus prospectos la vinculen con sus anuncios, la inversión que realiza será totalmente inútil. En otras palabras, ¿de que sirve que recuerden, les gusten y comprendan los anuncios, si no saben que son de nuestra marca?

Este problema es muy común, como se evidencia en los estudios de efectividad publicitaria: en promedio apenas el 40% de aquellos que recuerdan un anuncio, se lo atribuyen a la marca correcta. El resto no recuerda de que marca es o lo que es peor, lo asocia con un producto competidor.

Pero bien, ¿cuáles son lo activos más efectivos para lograr que nuestros anuncios sean asociados a nuestra marca? Mucho se ha opinado sobre este tema, pero Ipsos acaba de publicar los resultados de un estudio sumamente valioso, The power of you: Why distinctive brand assets are a driving force of creative effectiveness. que responde a esta pregunta. La investigación abarcó más de 2,000 anuncios de diversas categorías emitidos en Estados Unidos.

La investigación evidenció que los activos visuales más efectivos para fortalecer la asociación de un anuncio con una marca son los Personajes. La presencia de estos últimos, incrementaba en 6.01 veces las probabilidades que el anuncio estuviera en el tercio superior de efectividad. Un buen ejemplo de personaje es Dimitri,  el divertido árbol navideño de Entel.

En segundo lugar, se ubicaron las Celebridades, con 2.84 veces más probabilidades de ubicarse en el tercio superior. El anuncio de Old Spice con Advíncula es una muestra del uso de celebridades. Cabe notar, que en el aporte de una celebridad específica se puede ver significativamente afectado, si diversas marcas la incluyen en sus campañas, más aún si esto ocurre en simultaneo.

Al margen de lo anterior, lo más llamativo de la investigación de  Ipsos fue que las Señales Sonoras de Marca (“sonic brand cues”)  surgieron como los activos más potentes para generar asociación entre los anuncios y las marcas (8.53 más probabilidades de ubicarse entre los anuncios con mayor asociación a la marca correcta). Ejemplos de señales sonoras de marca son Mc Donald´s e Intel, que las usan consistentemente desde hace años como cierre de sus anuncios. En segundo, lugar, se ubicó Música (1.20x).

Cabe notar, que la oportunidad para que las marcas construyan y aprovechen estos activos es significativa. Entre los anuncios que evaluó Ipsos, apenas el 14% incluía Personajes, 6% Señales Sonoras de Marca y 5% Celebridades.

¿Cuantos activos de marca son suficientes para asegurar una adecuada codificación de nuestros anuncios? En un entorno cada vez más saturado de campañas publicitarias, mientras mayor sea el número de activos de marca que repliquemos en nuestros diferentes anuncios, mayores serán las probabilidades que los consumidores los reconozcan como nuestros. Y como resultado, la inversión sumará a favor de nuestra marca.

Sin embargo, debemos tener cuidado de no excedernos hasta el punto de limitar significativamente las posibilidades que nuestra agencia pueda generar material creativo fresco, interesante. En resumen, además de nuestro logotipo, deberíamos codificar (incluir) consistentemente en nuestros anuncios  3-4 activos de marca.

Unas palabras finales de precaución

Para considerar un activo de marca como tal, es necesario que este sea asociado exclusivamente a nuestra marca por la mayoría de nuestro grupo objetivo. Si no es el caso, se estaría evidenciando que recién hemos decidido comenzar a construir ese activo o que no hemos sido consistentes. Esto último sería una clara señal que debemos enmendar nuestro rumbo, codificando (incluyendo) el activo en todos nuestros anuncios.

Por otro lado, si el activo en cuestión ya es asociado por un porcentaje significativo del target a un competidor, es mejor que lo dejemos de lado. De lo contrario, cada vez que los prospectos vean nuestros anuncios, estaremos fortaleciendo a la marca competidora en vez de a la nuestra.

¡Saludos y éxitos!

Michael

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