Marketing 20/20

Michael Penny

Marcas y Covid-19: Primero lo primero

El escenario que enfrentan las marcas ante el Covid-19 es inédito, pero hay buenas prácticas que se pueden rescatar de recesiones previas.

Estas prácticas, reflejan que saldrán adelante las marcas que actúen ágilmente en la coyuntura, sin perder de vista la reactivación que vendrá a continuación.  Cuando se gestiona solo en base al corto plazo, las empresas y sus marcas logran incrementar inicialmente su rentabilidad, pero quedan en una situación sumamente vulnerable cuando se reactiva la economía.

No hay soluciones simples (“todo digital”), recetas tipo “talla única” o una combinación de iniciativas que asegure el éxito. Eso si, abundan las anécdotas y las recomendaciones de gurús variopintos. Por otro lado, a pesar que las recesiones se repiten en promedio cada 7-8 años,  son escasas las investigaciones serias que identifican las acciones que ayudan a las empresas a salir airosas. 

El estudio más profundo es de la Universidad de Harvard, donde evaluaron las acciones de de 4,700 empresas de USA que cotizaban en la bolsa. Identificaron cuatro tipos de empresas de acuerdo a su reacción ante las recesiones:  Enfocadas en la Prevención, Enfocadas en la Promoción, Pragmáticas y Progresistas. Las primeras redujeron costos, mientras que las segundas invirtieron más agresivamente.  En ambos casos, lo hicieron a “raja tabla” (en todos los rubros). Las terceras y cuartas, en simultáneo, redujeron costos e invirtieron más (incluido en marketing), pero las Progresistas lo hicieron más cuidadosamente buscando optimizar el impacto de sus esfuerzos.

El 37% de las empresas Progresistas emergieron fortalecidas de las recesiones y aprovecharon mucho mejor el rebote de la economía. Este indicador está muy por encima del 9% del conjunto de las 4,700 empresas evaluadas.  

Sin embargo, 63% de las empresas Progresistas no emergieron fortalecidas de la recesión a pesar que tomaron las acciones correctas. Esto evidencia el complejo escenario que representa una crisis económica y el hecho que adicionalmente impacta de manera distinta a las empresas/marcas, dependiendo de: la categoría en que se desenvuelven, su posición competitiva (participación de mercado, percepción, etc) y su solidez financiera. 

En este contexto, el rol de los responsables de marketing es clave. Deben evitar apresurarse y lanzarse a proponer acciones tácticas (ver “Nociva Tactificación del Marketing”), que no tendrán el impacto deseado, al carecer de bases sólidas. Lo primero que deben hacer es elaborar un Diagnóstico detallado, identificando los cambios en las percepciones, actitudes y hábitos de los consumidores. A esto deben sumar, las fortalezas y debilidades de sus marcas, los competidores directos y potenciales productos substitutos.

Luego de elaborar el Diagnóstico, deben revisar las Estrategias de sus marcas. Esto implica responder las siguientes preguntas clave, alineando las marcas a las metas de la empresa:   ¿Qué marca(s) seguiremos gestionando? ¿Necesitamos lanzar una nueva marca? ¿Mantendremos nuestro grupo objetivo? ¿Cuál será nuestro posicionamiento? ¿Cuáles serán los códigos de marca? ¿Cuáles serán los objetivos estratégicos alcanzables y relevantes?. 

Finalmente, se deben determinar las Tácticas a implementar en las 4Ps: Producto, Precio, Plaza y Promoción; que por ejemplo pueden incluir la implementación de plataformas digitales.

Este proceso se debe aplicar siempre  y más aún en la actual situación económica; donde los recursos y el margen de error son escasos. De lo contrario, las iniciativas de marketing serán percibidas como un gasto superfluo, del cual se debe prescindir. Esto dañará el negocio de la empresa y la credibilidad del responsable de marketing. 

Espero que este post les haya resultado útil. En el próximo post compartiré Estrategias y Tácticas específicas que han demostrado que suman valor a los negocios en entornos de contracción económica. 

Saludos 

Michael

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