La publicidad nace con un objetivo y estrategia muy claros: comunicar de manera simple y directa los beneficios diferenciales de un producto o servicio para persuadir a la audiencia objetivo a comprarlos.
Con el pasar de los años, el entorno ha ido cambiando significativamente. Se ha incrementado exponencialmente el número de marcas. Las diferencias en el desempeño de la mayoría de competidores han desaparecido. La saturación publicitaria ha alcanzado niveles impensables y los potenciales compradores han aprendido a filtrar (o mejor dicho a ignorar) la mayoría de los anuncios.
Estos cambios han llevado a que diversos expertos propongan re-enfocar el desarrollo de las campañas. Han surgido nuevos y diversos criterios, herramientas y modelos. Likeability, emocionalidad, cambio de actitudes y branding, se han convertido en componentes usuales en los procesos de desarrollo de las campañas publicitarias, generando que estos se tornen más sofisticados, pero también más complejos.
Comunicar un mensaje concreto y persuadir para generar cambios de comportamiento han visto impactados su rol central, ya que tienen que competir con otros criterios o prioridades. Como resultado, muchas campañas carecen de un foco claro y su aporte al negocio ha perdido fuerza. Esta tendencia es cada vez más evidente.
Como perspectiva, en Interbank evaluamos las campañas publicitarias de diferentes empresas para establecer benchmarks para nuestros anuncios, medimos recordación, asociación a la marca y comprensión del mensaje, entre otros factores.
Hemos detectado que los scores de comprensión se vienen deteriorando notoriamente, a tal punto que en los últimos meses diversas campañas masivas de marcas importantes obtuvieron literalmente cero o casi cero en comprensión.
En la mayoría de los casos, la causa es evidente: elementos ejecucionales, que buscaban hacer más impactante el comercial (“likeable”, entretenido, emocional, etc) acabaron por interponerse entre la audiencia y el mensaje.
¿Qué hacer?
Asegurémonos que cada pieza publicitaria le comunique a nuestra audiencia objetivo un beneficio relevante mediante un lenguaje simple buscando persuadir para vender.
¿Implica que nuestros anuncios deban ser planos y aburridos? ¿Qué las emociones, branding o likeability no aportan valor? De ninguna manera. Solo tengamos en cuenta que todo recurso o criterio que incorporamos en el proceso de desarrollo de la campaña, debe potenciar la comprensión y persuasión, en vez de ser una barrera.
COMENTARIOS
Nadie dice que esta mal ser creativos, ni que hay que mermar la publicidad en los Spots, tampoco se menciona que el Peru se limita la creatividad, ya que para muchos publicistas extrangeros en el Peru hay mucha creatividad, pero lo que no hay son mensaje claros. Y mensaje claro y directo no significa decir “comprame”, se trata de comunicar de forma adecuado buscando generar un vinculo entre lo que quieres vender y el cliente, para eso tenemos los Insights, para eso no es ayuda el Neuromarketing. Si la creatividad, aunque sea estrambotica o burda, esta acompañada por un buen mensaje, es seguro que generara no solo impacto como publicidad, sino también al fin primordial por el que se hace publicidad. VENDER
Bueno Michael está claro de qué bando estás, me alegro de no tenerte entre mis clientes, en definitiva. Respecto a Cadbury así como existe la versi´kn que tú dices, a la que hay que hacer caso es a su aumento en 8% en ventas y no a que si le ganó a un competidor que venía ya en mejor forma y sin las crisis de Cadbury. Habaer atajado la caída y volver a la vida es el objetivo a evaluar.
Primera vez que leo tu blog y está muy bueno. Retomando el tema, pues efectivamente ese el problema de muchas veces seguir tendencias o no enfocarse realmente en lo importante, se adorna mucho la campaña y se pierde lado el objetivo y precisamente el mensaje. Quiza se de esto por la agresividad del mercado y la aparición de mas marcas en el mercado, igual es un jalón de orejas para los gerentes de marketing que pierde de perspectiva este punto comunicacional.
Saludos
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