¿Qué podemos aprender de la última campaña para Mac de Apple?
Durante la inauguración de las Olimpiadas, Apple lanzó una nueva campaña publicitaria para sus equipos Mac.
Había expectativa por ver este nuevo esfuerzo. Mac, un producto clave para Apple, ha contado con campañas memorables, incluyendo la emblemática 1984 y las más reciente Mac vs PC. Esta última estuvo al aíre por 4 años con 66 spots.
La nueva campaña ha generado todo tipo de comentarios, desde "terrible" hasta "buena". Más allá de calificarla, creo que vale la pena tratar de identificar aprendizajes que podamos aplicar en nuestra publicidad.
La nueva campaña
Consta de tres spots de corte humorístico: "May Day" (Auxilio), "Labor Day" (parto) y "Basically" (Básicamente). En los 2 primeros, se muestra a un empleado de Apple (un "Genius") que ayuda a los usuarios de Mac a ejecutar tareas que estos no pueden llevar a cabo. En el tercer comercial, se muestra a un consumidor que es engañado y acaba comprando productos que resultan ser imitaciones.
¿Qué aprendizajes podemos sacar de la campaña?
1.- Asegurémonos que cada anuncio de nuestra marca sume al posicionamiento que hemos definido. En el caso de Mac, siempre ha buscado diferenciarse por su diseño, tecnología y ser amigable, fácil de usar. Sin embargo, la nueva campaña muestra situaciones donde los usuarios requieren del apoyo de un empleado de Apple.
Se puede argumentar que para generar drama se decidió mostrar funcionalidades complejas o que los personajes son "negados" para la tecnología. El primer argumento evidentemente no encaja con Mac y el segundo tampoco, como veremos en el punto 2.
2.- Si queremos atraer nuevos segmentos del mercado, hagámoslo con cuidado. Mac se ha construido sobre una base de usuarios leales que se consideran modernos, creativos, conocedores de la tecnología. Por su grado de afinidad, representan uno de los pocos casos en los que se puede hablar de una "comunidad de marca".
Sin embargo, los nuevos comerciales muestran a personajes que son la antítesis del cliente Mac. En el corto plazo esto no hará mella en una marca tan fuerte con Mac, pero tampoco la ayudará a seguir fortaleciendo la preferencia de sus actuales clientes, ni a captar nuevos usuarios, como se explica en el punto 3.
3.- Mostremos a los clientes actuales y potenciales bajo una luz positiva, que refleje cómo quisieran verse a sí mismos. Las ejecuciones muestran a los personajes como cuasi-tontos. Por ejemplo, en "Basically", el aspirante a usuario de Mac es burdamente engañado. ¿Si en nuestra publicidad, dejamos mal parados a nuestros clientes objetivo, estamos contribuyendo a que prefieran y compren nuestro producto? Probablemente no.
¿Implementará Mac spots seguidores con las mismas características de los 3 primeros? ¿Ajustará la campaña para mostrar sus equipos, usuarios y potenciales clientes bajo una luz distinta?¿Desarrollará una campaña totalmente nueva? Estemos atentos, ya que será una excelente oportunidad para seguir aprendiendo de los aciertos y errores de esta empresa, usualmente cabeza y cuello por delante de todos en marketing y publicidad.
Actualización (Ago. 08): Ante la creciente cantidad de comentarios negativos, Apple habría decidido suspender la campaña de Mac; aunque aún sigue exhibida en su web.
COMENTARIOS
¿Resultado de que ya no este Jobs?
Respuesta:
Andy, supuestamente S.Jobs aprobaba las campañas publicitarias, pero la gente que lo apoyaba sigue en Apple. De hecho es un bache, como nos pasa a todos. Saludos, Michael
LAS TRES ULTIMAS CAMPAÑAS DE APPLE NO HAN SIDO BUENAS, PERO ESTA ES ESPECIALMENTE MALA (HACE VER COMO IDIOTAS A SUS CLIENTES)
Respuesta:
La campaña que hicieron para Siri creo que comunica bien las funcionalidades del producto. Saludos, Michael
Michael, mi opinión es que el territorio de la discusión hoy no está sobre la laptop o desktop, sino en el territorio móvil, donde se ha instalado la relevancia para los usuarios de tecnología (genius or not). Independientemente del mensaje y la ejecución, considero que Apple tiene una estupenda oportunidad para hacer algo interesante desde sus iphones y ipads...
Respuesta:
Benjamin gracias por tu comentario. Los smartphones y las tabletas son categorías de alto crecimiento, donde a Apple le va muy bien. Sin embargo, laptops es aún un segmento muy grande y competido, con importancia significativa para las ventas de la empresa. Por otro lado, hay un porcentaje importante de gente que declara no querer dejar sus laptops ( http://news.cnet.com/8301-13506_3-57355970-17/will-tablets-eventually-replace-laptops/). Probablemente por eso siguen apoyando a las Mac con medios masivos. Saludos, Michael
Michael,
Que gusto que hayas vuelto a postear. En cuanto a lo de Mac, es obvio que su camapaña no ha calado, tiene un transfondo erróneo. Como tú mismo mencionas, no cuadra su idea y los clientes son retrados como tontos.
Saludos!!
Luis
Quizás en primera instancia trataron de quitarse la etiqueta, de que Apple es para personas con "conocimientos avanzados", describiendo una situación que podría pasarle a cualquiera que tenga una PC, pero esta también le quita un poco de exclusividad y deja mal parados a los usuarios de MAC, que ya de por si, el hecho de tener una genera cierto grado de diferenciación.
Puede que simplemente hayan querido ampliar su target, "abriendo" su productos para todo el mercado, cosa que nunca fue y nunca sera, por que los productos de Apple ya tienen un nicho de mercado definido, un perfil de cliente que no es para nada igual que el resto.
Respuesta:
Jose, gracias por tu comentario. Efectivamente Mac tiene un posicionamiento claramente definido a nivel de beneficios y target; lo cual la convierte en una marca sólida, líder. Por otro lado, me parece que la campaña Mac vs Pc (link en la nota: http://www.youtube.com/watch?v=lUBMSNFzaAI), si los ayudaba a captar usuarios de PC. Los comerciales comunicaban muy bien las ventajas de Mac, sin dejar mal parados a sus actuales o potenciales clientes. La mofa estaba enfocada en las PC per se. Saludos, Michael
Hola bueno es publicidad engañosa, pero entre los 2 prefiero a pc lo manejo a mi antojo y puedo encontrar cantidades de soft y hardware pensado en pc mientras en mac.. hacerle un ligero mod riquiere una buena inversion algo absurdo para una computadora que despues la tengo q dejar al olvido para conseguir una mejor a pc la puedes actualizar a un bajo costo y si es por SO amigable obvio q pc demora en cargar la razon windows tiene que reconocer la cantidad de hardware q se fabrica pensando en pc mientras el mac OS X solo tiene q reconocer el hardware para el q fue fabricado....en fin la manzana mordida es cuestion de moneria y alucinarse marciano...creo q me desvie demasiado del tema saludos