Steve Jobs, un genio del marketing, decía que no hacia estudios de mercado, porque los consumidores no sabían lo que necesitaban. A pesar de esto, creó y lanzó varios de los productos y campañas más exitosas de los últimos 25 años.
A diferencia de Jobs, creo que los meros mortales, si tenemos que implementar estudios de mercado. Sin embargo, tenemos que ser muy cuidadosos, como lo ilustran 3 casos reales.
Caso 1: En 90 minutos eventualmente “entenderán”
Se presentó en focus groups un comercial de TV. Luego de dos exposiciones, en promedio 2 de 8 participantes entendieron el mensaje parcialmente. Noventa minutos más tarde, luego de mostrar y comentar el resto de piezas de la campaña, 6 de cada 8 participantes “entendieron” el mensaje. Se concluyó que la campaña comunicaba efectivamente el mensaje y se lanzó con una inversión de varios millones de soles. No hace falta mencionar cuales fueron los resultados obtenidos.
Caso 2: ¿Buenos olores o malos olores?
S.C.Johnson México, en su estudio anual de Usos y Hábitos, le preguntaba de manera directa a los consumidores, cuales eran los beneficios más deseables en un aromatizante de ambiente. Consistentemente obtenía la misma respuesta: Añadir una fragancia agradable, seguida muy de lejos por otros atributos.
Como resultado, la empresa, al igual que sus competidores, venía enfocando sus nuevos productos en aromatización. Estos no lograban generar cambios significativos en la participación de mercado.
S.C.Johnson decidió buscar la información de manera diferente. Les pidió a los entrevistados que describieran su mejor y peor experiencia con un aromatizante. La gran mayoría de las respuestas estaban asociadas a eliminar olores desagradables, en vez de aromatizar el ambiente. En base a este aprendizaje, la empresa lanzó un nuevo producto, Glade Absorbeolores, que alcanzó en 6 meses el liderazgo de la categoría.
Caso 3: El logo preferido
El responsable de una nueva marca tenía dudas sobre la idoneidad del logo que había obtenido en estudios de mercado las preferencias del grupo objetivo. En focus groups, se habían presentado alternativas y solicitado sugerencias a los participantes para llegar a un logo que reflejara mejor el beneficio de la marca.
Los consumidores gustosos asumieron el rol de diseñadores, combinaron elementos de las diferentes alternativas y brindaron múltiples sugerencias. Estas fueron implementadas progresivamente durante el estudio, hasta llegar al logo preferido por los entrevistados.
¿El resultado? Un logo complejo y confuso, que fue descartado cuando se aplicó la metodología de investigación apropiada.
¿Qué podemos aprender de estos casos?
La investigación de mercado es valiosa, siempre y cuando se apliquen las metodologías correctas con una mente abierta. Hay nuevas técnicas sumamente poderosas, sin embargo, en este post me centraré en 5 buenas prácticas que podemos aplicar fácilmente para incrementar la efectividad de nuestros estudios “tradicionales”:
¿Qué técnicas recomiendas para obtener información valiosa de los consumidores? ¿Qué técnicas crees que no se deben usar?
COMENTARIOS
… como lo mencionas, la adaptación de las técnicas de investigación etnográficas (basicamente la investigación mas cercana al entorno cotidiano y vivencia real del consumidor, y por supuesto tratando de ser lo menos intrusivo posible).
regards,
Buenas.Me parece que eso tiene muhcgo que ver con la chica y la relacif3n. Si sf3lo has estado con primerizas para tener sexo y nada me1s, puede que reaccionen de una manera sosa, con dices, pero si hay una gran empateda las cosas son diferentes.Mi novia y yo hicimos sexo oral en nuestro primer contacto sexual, y para la primera penetracif3n ya habedamos hecho decenas de cosas, menos penetrar por supuesto.Vere1s que si encuentras una primeriza que sea la ideal para ti, las cosas sere1n muy diferentes.Saludos
Me gusto mucho el artículo, hace unos semestres nuestra profesora nos motivó a realizar un pequeño focus group -sencillo-,de hecho fue una interesante actividad , en el cual aprendimos mucho.Respeto al marketing, me gustaría conocer cómo aplicar toda la teoría en el mercado mayorista,informal,por ejemplo el centro de Lima, tuve una experiencia de practicas pre profesionales, y me fue difícil entender la idiosincrasia del lugar,costumbres,etc, donde se cree que la gente solo busca precio, no le importa un trato amable,o quizás como leí en algún lado es el BOCA-A -BOCA
Muchas Gracias.,quedo atenta a su respuesta
Las Comunidades Virtuales y las redes sociales actualmente representan una alternativa interesante desde donde se puede obtener información muy valiosa, las personas en estos medios pueden expresar de forma libre y sin la presión del medio lo que realmente sienten y piensan sobre un producto y/o servicio.
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