El gasto promocional ha venido ganando participación en los presupuestos de marketing. No hay data disponible para nuestro país, pero en los Estados Unidos representa alrededor del 70% de la inversión de las marcas.
Este incremento se ha dado principalmente a expensas de la inversión en publicidad de brandsell; aquella enfocada en posicionar a la marca, asociándola con atributos funcionales y/o emocionales.
Las promociones usualmente se centran en generar la prueba de un producto o incrementar su consumo durante periodos específicos de tiempo. Esto es valioso, pero no aprovecha todo el valor que una promoción puede aportar a una marca.
¿Cómo maximizar el impacto de una promoción?
Se debe tratar que la promoción sume a la construcción del posicionamiento de la marca.
Este concepto no es nuevo. Cuando trabajaba en P&G, hace unos buenos años, circularon un memorándum solicitándonos que priorizáramos este tipo de iniciativas. La nota describía una promoción exitosa para Ivory, un jabón de tocador de P&G en Estados Unidos. Su posicionamiento era: “99 44/100 puro, por lo tanto flota”.
La promoción ofrecía premios instantáneos a aquellos que encontrarán las barras promocionales que no flotaban. Se generó curiosidad e interés entre los consumidores, que adquirieron masivamente el producto con la expectativa de encontrar las barras premiadas (aquellas que se hundían).
Esto permitió que en adición a incrementar las ventas, los consumidores experimentaran por sí mismos como la pureza de Ivory hacía que la barra flotara, reforzando el posicionamiento de la marca e impactando positivamente el negocio más allá del periodo promocional.
“Tus Pilsen traen a tu pata” es otro buen ejemplo. Le ofrece a aquellos que compren la marca la posibilidad de reunirse con amigos que han dejado de ver, debido a la distancia los separa. Así, la marca genera consumo en el corto plazo y al mismo tiempo fortalece su posicionamiento en “amistad”. ¡Bien pensado!
Ojalá que a futuro veamos más de estas promociones. El reto está en encontrar premios que sumen al posicionamiento de las marcas y que al mismo sea atractivos para los consumidores.
COMENTARIOS
Genial articulo.
Muy buen articulo Michael. El tema de las promociones es siempre súper apasionante.
Aparte de incentivar las ventas en el corto plazo, cuando están bien planeadas pueden aportar al fortalecimiento de la marca y de su principal atributo como es el caso de Pilsen Callao que refuerza su posicionamiento de “auténtica amistad” con una promo que refuerza directamente dicho concepto. Muy buen trabajo de Bernardo León y su equipo!
Es verdad! Son pocas las empresas que utilizan sus promociones para posicionar sus marcas. Un claro ejemplo son los grifos, que constantemente hacen promociones o sorteos sin ningún concepto asociado a sus marcas, además que te hacen llenar cientos de cupones; cuando sería mejor tener a los clientes en una base de datos que registren sus consumos y con cada registro tengas una opción para los sorteos, aparte que esa base les permitirá conocer mejor a sus clientes.
Lo mas probables es que estén logrando aumentar sus ventas con esas promociones pero definitivamente no están creando una conexión de los clientes con la marca.
A tener en cuenta!
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