Puede sonar simplista, pero la creación de la publicidad se puede separar en dos partes: estrategia y ejecución.
La estrategia debe establecer a quién nos dirigimos, qué le ofrecemos, cuándo se lo ofrecemos, dónde lo hacemos y porqué lo hacemos.
La ejecución es cómo lo hacemos (la “forma”), pero usualmente es lo primero que viene a la mente cuando se piense en publicidad. ¿Es el anuncio divertido? ¿Es emocional? ¿Es racional? ¿Es memorable?
Esta tendencia a pensar primero en la ejecución genera que se le dé un peso desproporcionado, incluso en desmedro de la estrategia. Así, cuando se presenta una pieza publicitaria, la evaluación tiende a centrarse en elementos de “forma” y se descuida el “fondo” (la estrategia).
Esto muchas veces es propiciado por los propios responsables de marca, que lo primero que mencionan cuando la agencia les presenta el material es: “No me gusta”. Con ese punto de partida, es inevitable que los temas estratégicos pasen a un segundo plano.
Como resultado, no es raro encontrar campañas que los consumidores comentan, pero que no suman al negocio. Son entretenidas y memorables por sí mismas, pero nada más. No contribuyen a que el grupo objetivo perciba a la marca como relevante, única. 
¿Qué podemos hacer?
Una campaña exitosa solo puede comenzar con la estrategia correcta. Más aun, debemos utilizarla como guía durante todo el proceso de creación, producción y pre-test para asegurarnos que estamos avanzando en la dirección correcta. Muchas veces cambios en apariencia menores acaban desenfocando el mensaje.
Recuerdo que uno de mis jefes en P&G, solicitaba en cada etapa del proceso, que la agencia leyera la estrategia. Luego veía la pieza publicitaria y lo primero que hacía era comentar si la ejecución comunicaba o no la estrategia. Es una acción muy simple, pero si el lector la aplica, encontrará que brinda mayor foco y claridad al desarrollo de las campañas.
Entonces, ¿es suficiente contar con una estrategia publicitaria sólida y aplicarla rigurosamente para que nuestra campaña sea exitosa? Quizás en los años 70. Con los actuales niveles de saturación publicitaria, necesitamos estrategia y ejecución; pero siempre empezando por la estrategia.
COMENTARIOS
Me viene a la mente el comercial de Movistar Perú “Un lunes cualquiera”, un aviso de televisión que dura un poco más de un minuto y que hace gala de nuestra literatura. En mi opinión muy bien logrado el guión que es apoyado sutilmente con el punteo de guitarra y reforzado con una combinación de imágenes características y valorativas de nuestra realidad urbana, cerrando con el mensaje “conectados podemos más”.
Estéticamente interesante pero ¿Qué me propone el aviso? ¿Qué crea en la empresa?¿Qué confíe en la marca?
Francamente lo siento, pero más de una, dos , tres, mejor diría muchas veces de haber recibido un mal servicio decidí irme a la competencia. Mala estrategia señores, no me convencen, así “Salomé me traiga el servicio en una bandeja de plata”. Y no creo que sea el único.
DEJE SU COMENTARIO
La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.