Marketing 20/20

Michael Penny

Marketing mix: ¿entre las 4Ps y las 4Cs?

Las 4Ps del marketing mix, Producto, Promoción, Precio, Punto de Venta;  han demostrado una longevidad notable. Fueron propuestas en 1960 por E.Jerome McCarthy en su libro “Basic Marketing: A Managerial Approach”. 

Desde ese entonces, diversos expertos han propuesto otros esquemas de Ps. Por ejemplo, en 1986, Jerry Wind planteó “Las once Ps del Marketing” y otro autor recomendó 44 Ps (1). Sin embargo, el mix de McCarthy sigue siendo el referente, habiendo sido avalado incluso por Philip Kotler (2) recientemente.

Personalmente creo que la pregunta clave no es la cantidad de Ps si no el enfoque que le damos al marketing mix. Al respecto, Robert Lauterborn, Profesor de la Universidad de Carolina del Norte, propuso en 1990 una buena alternativa (3), que no ha recibido la atención debida. 

Lauterborn indicó que las 4 Ps enfocan las acciones de marketing básicamente desde el punto de vista de la empresa,  lo cual sería un error. Propone reemplazarlas por 4 Cs para darle mucho más peso al punto de vista del cliente. Específicamente:

  • Consumidores en vez de Productos
  • Costos en vez de Precio
  • Conveniencia en vez de Punto de Venta
  • Comunicación en vez de Promoción      

Four-Cs

 

Consumidores en vez de Productos

Hace tiempo que terminó la época dorada, en que solo había que fabricar el “mejor” Producto  y éste se vendía prácticamente solo.  Hoy hay una sobreoferta de marcas de en todas las categorías, por lo que es indispensable entender a fondo las necesidades de los Consumidores. Esta información es clave para desarrollar Productos con beneficios diferenciales que les brinden soluciones.

Cabe notar que es mucho más rentable identificar un grupo de Consumidores con requerimientos particulares  y crear un Producto ad-hoc para ellos;  que desarrollar un Producto para luego buscar a quién se lo vendemos.

Costos en vez de Precio

El Precio es solo una parte del Costo que debe asumir el consumidor por adquirir/usar nuestro producto. El Costo incluye el tiempo que debe dedicarle el cliente a: realizar la compra, entender cómo usar el producto, repararlo cuando no funciona, entre otros. En el extremo, incluso el consumidor enfrenta un Costo emocional al dejar de adquirir un bien por comprar nuestra marca.

Si gestionamos estos factores que impactan el Costo, fortaleceremos significativamente la percepción de valor de nuestra marca e incluso podremos incrementar nuestro Precio. Más aún seremos mucho menos vulnerables ante esfuerzos de marcas enfocadas solo a competir por Precio.

Conveniencia por Punto de Venta

La creciente penetración de Internet hace, cada vez, menos necesario que los consumidores se desplacen al Punto de Venta. Lo que una marca debe buscar es ser Conveniente: estar presente en todo momento-lugar de manera simple y amigable para brindarle al consumidor lo que desee. 

Esto es un reto especialmente difícil para aquellas empresas que han construido grandes redes físicas de distribución y sienten que deben sacarle provecho a su inversión. Como resultado: no construyen la Conveniencia con la celeridad necesaria que los consumidores requieren.

Comunicación en vez de Promoción

Promoción está asociada principalmente a  mensajes “hard-sell”  de  la marca al consumidor. Hoy tenemos  que pensar en una Comunicación interactiva que genere diálogo, con la web como pilar central. Esto incrementará las  ventas, ya que conoceremos mucho mejor a nuestros clientes.

¿Entonces debemos abandonar las 4 Ps por la 4 Cs?

Creo que debemos gestionar nuestras marcas usando ambos esquemas en simultáneo. Las 4 Ps son herramientas que nos ayudan a hacer  efectivos-eficientes nuestros procesos para brindarles por medio de las 4 Cs las experiencias-soluciones integrales que buscan. Más detalle en el próximo post.  

 

COMENTARIOS

  • 1
  • 09.12.2016
  • 04:53:59 hs
VICTOR NAPOLEON DE LA ROCHA CORZO

Estimado Señor Penny:
¿Qué nos podría comentar acerca de las “4R”?
Muchas gracias

Respuesta:
Hola Victor:
Si bien hay diversos modelos de 4Rs, considero que aplican más al desarrollo de marca (branding) y relationship marketing.
Saludos,
Michael

  • 2
  • 09.12.2016
  • 05:40:54 hs
Javier E. Tucto Ruiz

Los adelantos tecnológicos están llevando al cambio de muchos paradigmas en diversos sectores, tanto laborales, como empresariales y familiares, por lo que es hora de adecuarse a ellos.

Respuesta:
Muchas gracias por el comentario, Javier
Saludos,
Michael

  • 3
  • 10.12.2016
  • 07:22:12 hs
Manuel Escurra

Mientras mas simple y directo el enfoque pensando en el consumidor, mas fuerza tienen las acciones que desplegaremos para conquistar el mercado. Gracias por el articulo.

Respuesta:
Gracias por el comentario, Manuel.
Saludos
Michael

  • 4
  • 10.12.2016
  • 11:00:29 hs
Giovanni Linares

Interesante punto de vista Michael, definitivamente hay muchas cosas que revisar y reingeniar en el marketing, en nuestro mercado local debemos afrontar la variabilidad y la diversidad de nuestro cada vez mas dinámico mercado.

Respuesta:
Gracias, Giovanni
Michael.

  • 5
  • 10.12.2016
  • 03:21:00 hs
Cesar Tirso Pilco Flores

Interesante su planteamiento, alcanzo una propuesta de suma
o agregación, considerando los Modelos que subyacen al planteamiento.

Las 4P: Es un modelo desde el punto de vista del fabricante o productor
las 4C: Es un Modelo desde el punto de vista del distribuidor o intermediario.
las 4 B: Es un Modelos desde el punto de vista del Comprador de apie o Consumidor, que elige una alternativa según su bolsillo o conveniencia. (Bueno, Bonito, Barato y la Bola (comunicación o información fluida).

Respuesta:
Cesar:
Creo que las 4Cs reflejan el punto de vista (experiencia) del consumidor.
Saludos,
Michael

  • 6
  • 12.12.2016
  • 02:13:33 hs
Rafael Isaac Hernández Ponce

Hola Michael, interesante artículo. Efectivamente hoy en día el mkt debe estar orientado al comportamiento del consumidor mas que al producto.
La internet hoy en día ha desplazado la ley de Paretto y el 80/20 a traves de la teoria de la Long Tail y el cambio en la curva de dsitribución de venta-consumo.
Podrías comentar al respecto?
saludos

Respuesta:
Rafael, interesante tu pregunta.
80/20 sigue siendo relevante en múltiples ámbitos; sin embargo, no aplica siempre en la web por la capacidad de esta última para ofrecer una oferta virtualmente ilimitada.
Saludos,
Michael

  • 7
  • 12.12.2016
  • 05:54:58 hs
Jorge

Interesante análisis visto desde dos puntos de vista diferentes, pero complementarios a la vez, más aun cuando el mercado se ha convertido cada vez en diámico y ágil, y en forma acelerada.

Respuesta:
Gracias por el comentario, Jorge.
Saludos,
Michael

  • 8
  • 12.12.2016
  • 07:51:31 hs
MARIO TASAYCO

DEFINITIVAMENTE MICHAEL ME HAS DADO OTRO PUNTO DE VISTA, SOY ESTUDIANTE UNIVERSITARIO Y ESTA INFORMAION ME SERVIRA PARA REPLANTEAR LA MANERA DE VER QUE TENIA SOBRE EL MARKETING.

MUCHAS GRACIAS.

Respuesta:
Mario, muchas gracias por tu comentario.
Justamente unos de los objetivos del blog es poner sobre la mesa nuevas formas de gestionar las iniciativas de marketing.
Saludos.
Michael

  • 9
  • 16.12.2016
  • 01:35:28 hs
Victor Pairazaman

Las 4Ps y las 4C se han hablado en las universidades y en las escuelas de negocios del año 2000 en adelante. Creo que hay nuevos criterios que se están adaptando a esos momentos que estamos viviendo, el que me pareció más adaptable es el de Harvard Business Review sobre el SAVE que es más enfocado en el cliente que en las variables de la oferta:
Es no analizar directamente en el producto si no en la Solución que es ofrecida al cliente ahí uno tiene que cubrir otros intangibles para enfocarse en la experiencia. El “A” Access que es pensar cómo es la forma que los clientes acceden o pueden acceder al producto o servicio, es un cambio de chip no es hablar de las redes de distribución si no los puntos en que el cliente nos pueda encontrary ahí recién definir la estrategia. Value es el valor que percibe el cliente del ofertante, eso no es hace estar al pendiente de la variable clásica P = precio que coloquemos para pelearnos con los competidores ,si no más bien como el cliente percibe nuestra valor, es un cambio de chip importante, a mi me en lo personal, me hace replantear todo. y al final E de Education es como capacitamos al cliente mientras conversamos con él, para que conozca nuestros servicios nuestros productos y los upgrades y así animarlo al crosselling.
Cuando leí eso me quedó más claro el marketing que las 4P o 4Cs. Tal vez sería bueno poner estas tendencias en la discusión, también.

Respuesta:
Victor, muy bueno tu comentario.
Los elementos del SAVE de Harvard (Caso Motorola) me parece que están implícitos en las 4Cs.
Creo que aporta más la “E”, Education, más aún con la creciente complejidad de ciertos productos/servicios y el cambio generacional.
Saludos.
Michael

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