Marketing 20/20

Michael Penny

Estrategia de Marca: Mucho ruido, mucha confusión

Marketing es una disciplina donde las cosas se dan a gran velocidad: lanzamientos, relanzamientos, extensiones de línea, campañas.

Esto hace que muchas veces se pierda la perspectiva, se confunda “estar ocupado” con éxito y cantidad de horas trabajadas con impacto logrado. Pero lo más relevante (y preocupante) es que se mezclan los conceptos de estrategia y tácticas.

Por confusión me refiero a obsesionarse con las tácticas, dedicándoles básicamente todo el tiempo, sin antes haber definido claramente que es lo que estamos tratando de lograr. Ejemplos de tácticas son inteligencia artificial, realidad virtual, blockchain, para nombrar solo unas pocas.   

Elaborar una estrategia de marca no se trata de  “lanzar cohetes a la luna”. Ni siquiera es lo más complejo en el desarrollo de una estrategia corporativa. Solo require que la marca al inicio del año se responda tres simples preguntas. En primer lugar: ¿en qué segmento de consumidores nos estamos enfocando (nuestro target) y en cuáles no?  

En segundo lugar: ¿cuál es el posicionamiento de nuestra marca? No se trata del usual “Innovación con integridad para la gente del mundo”, más bien que queremos que nuestra marca represente claramente en la mente del grupo objetivo. Asimismo, que la diferencia de manera relevante y sostenible de la competencia. 

En tercer lugar, ¿cuáles son los objetivos de la marca para el año? Idealmente, no deberían haber más de tres objetivos. Nada augura pobres resultados mas que un responsable de marketing con una presentación de Power Point que incluye 10 o más “prioridades estratégicas”. Al final, lo más probable es que no logrará alcanzar ninguna.

Y objetivos sólidos no estarán enfocados solamente en utilidades o ventas. Estarán basados en el camino del shopper hacia la decisión final de compra y deberán ser expresados de manera SMART (S: Específico, M: Medible, A:  Alcanzable, R: Relevante, T: A Tiempo).

Si el responsable de la marca ha respondido adecuadamente las tres preguntas, tendrá una estrategia de marca. Esto le permitirá saber que tácticas son relevantes y cuales no, y así todos sus esfuerzos serán mucho más enfocados y exitosos.

Y finalmente para definir correctamente la estrategia de marca es importante que dejemos de lado todos los artículos sobre la “novedad de la semana que lo cambiará todo en el marketing”. Más bien, lo que tenemos que hacer es dedicar tiempo a pensar en nuestra estrategia con lápiz y papel en mano. 

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