Marketing 20/20

Michael Penny

Innovación: No es suficiente lanzar nuevos productos que le aporten valor al consumidor

La mayoría de las empresas se enfoca en las necesidades de los consumidores buscando agregarles valor, pero no le dedican el tiempo suficiente a pensar en como estos deciden sus compras. Como resultado, muchos de los nuevos productos no alcanzan los resultados esperados, especialmente cuando estos son innovadores, ya que los consumidores no logran reconocer el valor superior que les aportan.

¿Qué factores impactan en el proceso de búsqueda y adopción de productos innovadores por parte de los consumidores?

Hay 3 factores clave que toda empresa debe tener en cuenta con respecto al proceso de búsqueda y adopción de productos innovadores por parte de los consumidores:  su motivación para buscar la información, su habilidad para buscar la información y las inferencias que hacen con respecto a los productos.

Con respecto al nivel de motivación para buscar información, debemos hacernos las siguientes preguntas:

¿Que tan importante es la necesidad que satisface el nuevo producto?  Si el producto juega un rol importante en la vida de los consumidores (ej. un auto), estos le dedicarán una cantidad significativa de horas a la búsqueda de información y como consecuencia es probable que descubran en el proceso nuestro nuevo producto. Por otro lado, si el rol del producto es poco relevante (ej. detergente para lavar platos), el tiempo que le dedicarán a la búsqueda de información será muy reducido y por lo tanto lo más probable es no que se topen con nuestro nuevo producto.

¿Consideran los consumidores que puede haber una mejor solución para su necesidad? Si los consumidores piensan que no hay una mejor solución, sencillamente no la buscarán. Cabe notar que en categorías donde nuestro producto representa la primera innovación en varios años, es menos probable que los consumidores busquen información sobre alternativas, ya que no esperan encontrarlas. Por otro lado, en industrias donde constantemente hay innovaciones es mucho más probable que los consumidores busquen informarse antes de tomar una decisión de compra.  

Con respecto a la habilidad de los consumidores para buscar la información, las preguntas que debemos hacernos son: 

¿Qué tan difícil es encontrar la información? En un contexto donde la Internet ha revolucionado la forma de comprar,  no debería ser difícil encontrar la información buscada. Sin embargo, hay muchos productos que no les facilitan las cosas a los consumidores, ya que “sepultan” la información en sus webs y/o solo brindan acceso a información parcial.

¿Pueden los consumidores interpretar la información? En muchos casos la información es técnica, lo que dificulta que los consumidores la comprendan, generando que opten por adquirir productos que ya conocen. Si las características de nuestras innovaciones incluye términos técnicos, debemos explicarle a los consumidores que significan y concretamente como aportan al desempeño del producto. No asumamos que “ellos ya saben”.

Por otro lado, facilitemos a los consumidores el poder comparar nuestras innovaciones versus los productos existentes (ej. tablas/gráficos que comparen lado a lado nuestra innovación versus el líder de la categoría).

Cabe notar que los consumidores que tienden a buscar más información son aquellos con un conocimiento intermedio de la categoría. Los expertos tienden a no buscar, ya que consideran que saben todo lo necesario para tomar una decisión. Por otro lado, los novatos optan por no buscar, ya que no saben por donde empezar (1).   

¿Tendrán que cambiar los consumidores su proceso de búsqueda? Los consumidores usualmente adoptan procesos de búsqueda determinados y es difícil que los cambien. Por ejemplo, si siempre han buscado las mejores ofertas en autos el año en que los modelos cambian, será difícil convencerlos que lo hagan antes. Por lo tanto, si lanzamos una innovación en un periodo en que los consumidores no están buscando autos, las probabilidades que se enteren de nuestra iniciativa se reducirán significativamente.   

Finalmente, ¿qué ocurre si los consumidores no pueden buscar/obtener la información necesaria al ser demasiado difícil o costoso? En estos casos, los consumidores harán inferencias para tomar decisiones de compra.  Inferir no es otro cosa que:  Deducir una cosa de otra (ej. si un producto X tiene la característica A, el consumidor deduce, sin sustento concreto, que también tiene la característica B). Específicamente, las empresas deben preguntarse:  ¿Qué señales los consumidores usarán para hacer inferencias sobre nuestra categoría de productos? ¿Qué inferirán de dichas señales? ¿Podemos gestionar las señales a nuestro favor?

Por ejemplo, Mc Donalds detectó que para los consumidores la limpieza de los estacionamientos de sus locales era un indicador de la limpieza de sus cocinas. Como consecuencia, se aseguró que los primeros estuvieran impecables. Lo más sorprendente es que cuando se les preguntaba a los consumidores porqué habían decido no parar en un local con el estacionamiento sucio, usualmente no podían identificar la razón.  Solo indicaban que no se sentían cómodos haciéndolo (2). En otras palabras el proceso de inferir es inconsciente, lo cual lo hace más generalizado y poderoso.

En resumen

Desarrollar productos innovadores que aporten valor al consumidor no es suficiente para alcanzar el éxito en los negocios.  Las empresas tienen que desarrollar productos que los consumidores reconozcan como valiosos, para lo cual deben saber que productos están disponibles y como varían sus características/beneficios.

Afortunadamente, ahora se conoce la manera en que los consumidores obtienen información y toman decisiones de compra. Así, en vez de solamente preguntarle a los consumidores que necesitan, las empresas deben entender como estos evaluarán que productos satisfacen mejor sus necesidades.

Saludos cordiales y éxitos,

Michael

 (1) S. Moorthy, B.T. Ratchford, D. Talukdar, “Consumer Information Search Revisited: Theory and Empirical Analysis,” Journal of Consumer Research 23, no. 4 (Marzo 1997): 263-277.

(2) . J. Pepin, “Burger Meister Ray Kroc,” Time, Dec. 7, 1998.

COMENTARIOS

No hay comentarios.

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Portafolio Global

BlackRock

Menos face más book

Rafael Zavala Batlle

Visiones para el desarrollo

CAF –Banco de Desarrollo de América Latina

Te lo cuento fácil

Alumnos de la Universidad del Pacífico

Más allá del efectivo

Felipe Rincón

Mujer, ejecutiva y trasgresora

Zendy Manzaneda Cipriani

Revolución digital

Pablo Bermudez

Economía desde el campus

Grupo Económica

Síntesis legislativa

José Ignacio Beteta Bazán

La parábola del mudo

Javier Dávila Quevedo

Arturo Goga

Arturo Goga

Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Silvia Noriega

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Corrupción bajo la lupa

Eduardo Herrera Velarde

Pablo O'Brien

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Ruarte's - Washington Capital

R. Washington Lopez

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Director FRI-ESAN Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Tacos Fuertes

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

PIERINO STUCCHI

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Innovación y Emprendimiento Tecnológico

Franklin Marcelo, CEO de Interfono

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Evidencia para la gestión

Videnza Consultores

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel Trelles

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Domínguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva - Aurum Consultoría y Mercado

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño