Marketing 20/20

Michael Penny

Branding: El talón de Aquiles de muchas innovaciones (3 de 3)

En posts previos abordé dos beneficios clave que aporta el branding en la difusión exitosa de las innovaciones, pero que muchas empresas no aprovechan (ver aquí y aquí).

El tercer beneficio que brinda un branding efectivo de las innovaciones y que debemos explotar es el impacto favorable en la imagen de la empresa con el consiguiente fortalecimiento del negocio. Esto refleja cuatro factores:

1-Brinda credibilidad a los  nuevos productos que lanza la empresa. Experiencias satisfactorias de los consumidores con productos innovadores lanzados por una empresa, incrementarán significativamente las probabilidades que adquieran un nuevo producto que ésta introduzca al mercado. Más aun, en un entorno donde muchas veces no se dispone del tiempo necesario para recopilar toda la información de un nuevo producto, es muy probable que los consumidores le otorguen a la empresa el beneficio de la duda (“Esta empresa en el pasado ha lanzado productos innovadores que cumplieron con mis expectativas.  Es muy probable que lo haya hecho nuevamente. Compraré su nuevo producto”).

2-Atrae nuevos compradores a la firma. La asociación con iniciativas innovadoras hace que la empresa sea percibida como líder. Y los consumidores prefieren adquirir productos de compañías líderes, ya que les generan confianza y les brindan beneficios auto-expresivos (al permitirles relacionarse con marcas exitosas/innovadoras que les suman valor a su imagen personal).  

3-Protege a la empresa de ataques de sus competidores, dándole tiempo para reaccionar. Específicamente, es improbable que una empresa ofrezca siempre el producto o servicio más innovador de la categoría. Inevitablemente  surgirá un competidor que la supere, al menos temporalmente. En este contexto, una imagen empresarial innovadora es sumamente beneficiosa, ya que en base a la misma, muchos consumidores inferirán que los productos que ofrece la compañía son superiores a los de la competencia (a pesar de que funcionalmente no sea el caso).

4-Una imagen institucional innovadora es mucho más durable que el impacto de productos o servicios novedosos. Esto refleja que para un consumidor es difícil evaluar que tan innovadora es una empresa a nivel institucional, mientras que le es mucho más factible determinar que tan novedoso es un producto o servicio específico. Un claro ejemplo es la empresa japonesa Sony.  A pesar que en los últimos años no se ha destacado por implementar iniciativas novedosas, sigue siendo percibida como empresa innovadora, gracias a su historial previo.

Espero la información les haya sido útil y no dejen de aprovechar el impacto favorable de un branding efectivo en sus innovaciones y la imagen de su empresa.

Saludos cordiales y éxitos,

Michael

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