Marketing 20/20

Michael Penny

Segmentación: El mito del segmento Millennial

Entre segmentar y estereotipar hay una línea muy fina, por lo que los errores son comunes, especialmente cuando se habla de generaciones.

Por ejemplo, probablemente has escuchado que los millennials están obsesionados consigo mismos, son engreídos, idealistas, energéticos y presumidos. Nada de esto es cierto.

La idea que se puede asignar  características universales a generaciones enteras y que las diversas generación son significativamente diferentes entre sí es totalmente incorrecta. Esto ha sido probado por diversos estudios, por lo tanto los responsables de marketing deben ir más allá de data demográfica y de términos como millennials al generar segmentaciones del consumidor.

Evidencias

1-Los psicólogos Trzesniewski y Brent luego de examinar más de 470,000 casos de estudiantes,  encontraron “mínima evidencia de cambios significativos en egotismo, auto-mejora, individualismo, autoestima, “locus of control”, desesperanza, felicidad, satisfacción con la vida, soledad, comportamiento antisocial, tiempo dedicado a trabajar o ver TV, actividad política, importancia de la religión e importancia del estatus social durante los últimos 30 años”.

La “diferencia” más grande que identificaron fue que los millennials tienen mayores expectativas de graduarse de la universidad. Los investigadores especulan que esto se debe a que muchos trabajos de clase media requieren estás credenciales, y no porque hayan diferencias intrínsecas entre las diversas generaciones evaluadas.

Otro aprendizaje de este estudio fue un pequeño incremento en cinismo y pérdida de confianza en los demás. Sin embargo, esta tendencia se inició en los 1940s (incluso antes que los Baby Boomers). Los investigadores indican que “ esto significa que la caída en confianza probablemente no está restringida a la generación actual de jóvenes (millennials) y lo que realmente refleja es algo más universal en las cambiantes actitudes de los americanos”.

2-El estudio The Empowered Customer Segmentation de la empresa de investigación Forrester agrupó a los consumidores de acuerdo a como responden a los nuevos productos y a la tecnología,  buscando alejarse de los segmentos demográficos. En base a una encuesta entre más de 30,000 adultos en nueve países europeos, Forrester creo cinco segmentos que considera deben ser considerados al ofrecer productos y servicios. 

 Estos segmentos incluyen a los “pioneros progresistas” (progressive pioneers), que se refiere a los adoptadores tempranos que “lideran la demanda por productos y experiencias innovadoras”. Estos son seguidos por los “buscadores inteligentes (“savvy seekers), que son consumidores altamente involucrados y están entre los primeros en enterarse de las innovaciones. El último segmento es el de los “resistentes reservados” (reserved resisters).   

Cabe notar que la edad promedio de los “pioneros progresistas” es de 34 años, mientras que las de los “buscadores inteligentes” es de 38 años. Esto evidencia que las generaciones más jóvenes (j. millennials) no son necesariamente las más involucradas o demandantes cuando se trata de tecnología.   

En palabras de Forrester: ““[El estudio] ayuda a probar que los millennials no son el grupo aislado que  actualmente plantea el mayor riesgo para las empresas. Hay un tipo de comportamiento y actitud que no es una función de la edad, ni del ciclo de vida”.

3-El investigador holandés, Martin Schiere, implementó un estudio entre más de 15,000 millennials en mas de 20 países. Su principal aprendizaje en base a una segmentación actitudinal comparando a millennials, Generación X y Baby Boomers fue que los primeros (al igual que los otros grupos generacionales), se repartían de manera consistente entre cinco grupo actitudinales distintos. Unos eran “conservadores”, otros “retadores”. Algunos eran “creativos” , otros “exitosos” y otros  “socializadores”.   

4-La consultora de marca, The Gild, implementó en el Reino Unido un estudio entre 2,000 personas que incluía millennials, Generación X y Baby Boomers. La principal conclusión fue que “ Dentro de cada generación hay claras diferencias en cultura y gustos – y entre generaciones distintas hay actitudes similares. Tratar las actitudes típicamente  asociadas a los millennials  como pertenecientes  estrictamente a este grupo de edad, demuestra una falta de conocimiento de como son y como se comportan realmente las personas“. 

¿Qué hacer?

Para segmentar exitosamente no hay una receta mágica. Cada categoría tiene características  particulares que requieren del uso de distintas variables para identificar grupos de consumidores con necesidades/perfiles claramente distintivos que puedan ser gestionados rentablemente. Estás variables pueden incluir beneficios, motivaciones, relación con la marca, ocasiones de uso, cultura, socio-demográficas, uso/hábitos de medios, entre otras. Corresponde identificarlas al responsable de la marca.

¿Debemos excluir grupos de edad de las variables de segmentación? Evidentemente no, pero tampoco puede ser la única variable que usemos. 

Saludos cordiales,

Michael

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